Проблемы управления рекламной деятельностью предприятия. Проблема создания эффективной рекламы Проблемы жанра в рекламе пути решения

Эти проблемы будут рассмотрены не с точки зрения того, кто разрабатывает рекламу, рекламисты, а с точки зрения заказчиков . Проблемы, связанные с решением специальных вопросов требуют отдельного курса. Деятельность рекламиста специфична, требует специальных навыков и, вообще говоря, рекламист – это отдельная специальность, отличная от специальности маркетолога.

1. Определение особенностей группы потребителей , для которой предназначен товар, и на которую, соответственно, рассчитана реклама. Т.е., определение особенностей сегмента рынка.

2. Определение взаимодействия производителя и продавца в области создания рекламы. Производитель и продавец имеют разные цели текущего характера. Продавец заинтересован, прежде всего, в обеспечении наивысшего оборота средств. Производитель заинтересован в обеспечении долговременной популярности данной товарной марки. Соответственно, производитель стремится давать объективную информацию о продукте, так как недостоверная реклама в дальнейшем скажется на его престиже. Продавец заинтересован только в том, чтобы побыстрее сбыть те товарные марки, контракт на продажу которых он заключил. Его не интересует, что с ними будет дальше. В случае падения популярности данной товарной марки, он будет покупать другие продукты, которые популярностью пользуются. Отсюда и проблема взаимоотношения. Во многом эти взаимоотношения зависят от того, кто и в каких пропорциях оплачивает эту рекламу.

3. Выбор исполнителя рекламы. Проблема выбора наиболее квалифицированного, и владеющего профессиональными приемами разработчика. Он должен не только уметь правильно определить параметры средства рекламы, но и быть в состоянии выбрать эти параметры в связи с ситуацией на рынке, с учетом особенностей потребителя, его потенциальной реакции на рекламу. В этом плане на данный момент наиболее квалифицированными являются рекламные агентства, которые сложились на телевизионных студиях.

4. Проблема определения эффективности рекламы , насколько эффективно она воздействует на поведение потребителя.

1. При формировании спроса на новый или обновленный товар реклама должна учитывать и развивать некоторую еще неосознанную потребность определенной группы потенциальных потребителей.

Говоря о создании потребности, мы касаемся спорной с точки зрения маркетологов проблемы. Существует две точки зрения в ответе на вопрос: а может ли маркетинг создавать потребность. Первая заключается в том, что да, может. Так, еще десять лет назад у нас не было потребности в мобильных телефонах, потому что не было этого товара.

Есть другая точка зрения, которая заключается в том, что потребности человека универсальны, и они существуют столько, сколько существует сам человек. В рамках этой точки зрения меняются не потребности, а способы удовлетворения потребности. И любая конкретная товарная марка, даже если она удовлетворяет потребности каким-то новым способом, то это всего лишь способ. С этой точки зрение и появление телевизора, и появление видеомагнитофонов – это не удовлетворение новых потребностей. Это – новый способ удовлетворения потребности в развлечении, получении информации.

2. При стимулировании спроса , в зависимости от стадии жизненного цикла реклама решает задачи как расширения спроса , на этапах внедрения и роста, так и поддержания спроса на этапе зрелости.

3. Потенциальный спрос стимулируется рекламой с обратной связью . Когда потребителю дается возможность запросить дополнительную информацию, сообщить о своих намерениях (указание телефона и адреса фирмы).

4. Ослабление воздействия конкурирующей рекламы . Достигается рекламой таких свойств или качеств товара, которыми не обладает конкурирующий продукт, или обладает, но в меньшей степени.

5. Исследовательская реклама. Позволяет выявить степень проникновения в среду будущих потребителей тех или иных рекламных сообщений, а также оценить эффект этих сообщений. Так, несколько лет назад на петербургском телевидении проводился конкурс рекламных клипов, когда зрителям предлагалось определить и выслать десятку лучших рекламных клипов, проранжировав их по степени приоритета, и дополнительно представить сведения о себе: пол, возраст, профессия, размер дохода, время, когда человек находится у экрана телевизора. Конечно, при этом достигались цели ранжирования самой рекламной продукции, но основными целями были цели исследовательского характера. Стоимость информации, которую о себе сообщали потребители была значительно больше стоимости тех телевизоров и холодильников, которые в качестве приза были выданы победителям конкурса. В действительности этот конкурс позволил сэкономить огромные средства, необходимые для сбора такой информации. Помимо всего прочего подобная информация позволяет обосновать перед рекламодателями высокие цены, которые телевидение требует за предложение своих услуг. Получая эту информацию можно определить, на какие сегменты и в какое время оказывается воздействие через телевизионную рекламу, а также оценить степень этого воздействия. В рамках этого конкурса победил ролик «ОЙЛ ОФ ЮЛЕЙ» - «Как не повезло яблоку, как повезло Вам».

6. Косвенная реклама преследует цель не прямого стимулирования сбыта, а привлечение внимания потребителей к чему-либо, что выполнит эту задачу в дальнейшем . В качестве примера здесь можно назвать следующее. По телевидению в конце недели идет анонс программ на следующую неделю. В рамках такого анонса привлекается внимание к конкретным телепередачам, в которой, уже при полном показе, будет коммерческая реклама. Т.е. анонс выполняет функцию косвенной рекламы.

7. Разнонаправленная реклама решает ряд вспомогательных задач, таких как привлечение внимания потребителей к делам и замыслам фирмы, формирование общественного мнения, создание привлекательного образа той или иной технологии.

1. Постановка задач:

цели коммуникации

цели сбыта

2. Решение о разработке бюджета

Все, что вы можете себе позволить:

Процент от продаж

Паритет с конкуренцией

Увязывание целей и средств

идея обращения

исполнение обращения

оценка и выбор вариантов обращения

4. Решение о средствах распространения информации

охват, частота, воздействие

выбор вида средств распространения информации

коммуникативная эффективность

торговая эффективность

Информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени выхода на рынок;

Разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов).

План рекламной кампании разрабатывается примерно за год до запуска предприятия. В первую очередь, решаются такие вопросы как разработка торгового знака, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности проводится имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности. Соотношение объемов имиджевой и деловой рекламой при подготовке к выходу предприятия на рынок приведено на рис.6.1.

Целесообразно для ведения работ составить календарный план рекламной кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования.
Важный и ответственный момент - выбор исполнителя рекламных мероприятий. Например, при выборе рекламного агентства нужно иметь в виду следующие критерии:

Наличие собственной материальной базы, ее технический уровень;

Комплексность выполняемых или предоставляемых услуг;

Заинтересованность агентства в предлагаемой работе;

Уровень творчества, способность генерировать новые идеи (примеры);

Уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов;

Сроки выполнения заказов;

Гарантии качества исполнения;

Должна быть разработана система контроля за ходом работ и оценки готовых материалов.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Уральский государственный экономический университет

Кафедра коммерции, логистики и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг» на тему:

Исполнитель студент КД-07 Матвиенко М.А.

Научный руководитель КЭН, доцент кафедры КЛиМ

Минеева Т.Б.

Введение 3

1. Роль рекламы в деятельности предприятия в современных условиях 5

1.1 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка 5

1.2 Классификация средств рекламы и их характеристика 8

2.1 Общая характеристика предприятия 13

3.2 Экономические методы повышения эффективности рекламной деятельности 37

Заключение 40

Список используемой литературы 42

Приложения 44

Тема курсовой работы актуальна потому, что для любой уважающей себя фирмы необходима рекламная компания, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Таким образом актуальность темы исследования не вызывает сомнений.

Объект исследования – ООО «Домовёнок».

Актуальность данного исследования определила цель и задачи работы:

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

2.На основании теоретического анализа изучения проблемы, систематизировать знания о средствах рекламы и их характеристиках.

4.Систематизировать и обобщить существующие в специальной литературе, научные подходы к данной проблеме.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в обобщении научного знания по данной проблеме.

В работе использовались методы как эмпирического исследования: сравнительно-сопоставительный, наблюдение, так и используемые как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования: абстрагирование, анализ, синтез и дедукция.

Структура курсовой работы выражается в ее содержании.

Для раскрытия поставленной темы определена следующая структура: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. Название глав отображает их содержание.

1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: реклама (рекламное сообщение) – любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара и (летучие листовки и протогазета). Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.

Стадия развития рынка
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Необходимо сказать, что для торговой рекламы как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формируются новые потребности.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет, реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства. Главным требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом – реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др.

Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.

1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

· По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);

· В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино–выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет – адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание на рекламном обращении, в представленных в таблице 2.

Таблица 2

Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра

Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно - механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.

2.1 Общая характеристика предприятия

ООО «Домовёнок» является производственным предприятием, занимающееся изготовлением высококачественного современного строительного материала уже отлично зарекомендовавшего на территории всей России. ООО «Домовёнок» находится на территории Тюменской области.

В настоящий момент времени рынок строительных материалов Тюменской области находится в стадии активного роста – связано это, в первую очередь, с ежегодным введением около 1 300 000 метров квадратных жилых площадей и прогнозом по увеличению строительства почти вдвое к 2010 году.

В связи с этим производство строительной продукции является перспективным. В качестве альтернативы обыкновенным обоям сегодня выступают стеновые панели. Этот современный строительный материал уже давно зарекомендовал себя с самой лучшей стороны на строительном рынке России. Существует два основных вида стеновых панелей - это панели ПВХ (панели из поливинилхлорида) и панели наборные МДФ. Панели ПВХ, как правило, используют в тех помещениях, где есть очень большая влажность. Главным плюсом таких панелей является то, что их очень легко мыть, при этом их окраске не стирается. Также стоит отметить то, что при установке панелей ПВХ значительно экономится время. Стеновые панели ПВХ идеальны для использования в помещениях с повышенной влажностью: стеновые панели ПВХ легко моются и имеют стойкую окраску. Прекрасный внешний вид стеновых панелей ПВХ позволяет использовать их для внутренней отделки во всех видах помещений. Стеновые пластиковые панели из ПВХ - это отделочный материал, который выдерживает перепады температуры, устойчив к коррозии, обладают хорошей теплоизоляцией, достаточной прочностью и долговечностью.

В настоящее время в городе Тюмень действует только один завод по производству подобного вида строительных материалов. В условиях же постоянного роста спроса на строительные материалы целесообразно будет увеличение объёма выпускаемой продукции для обеспечения всех потребностей жителей г. Тюмень и близлежащих городов.

Основные достоинства пластиковых панелей:

· Подходят для создания высококачественного дизайна и современной изящной, изысканной обстановки.

· Превосходно сочетаются с любыми декоративно-отделочными материалами.

· Долговечность, в течение долгого времени сохраняют превосходный внешний вид.

· Легкость в монтаже, не требуется специальных знаний и инструмента.

· Экологичность, не имеет запаха, не токсично.

· Пожаробезопасность, не способствует распространению огня.

· Гигиеничность, поверхность можно мыть дезинфицирующими и моющими средствами (кроме абразивных).

· Удобство в уходе, с поверхности легко удаляется пыль и загрязнения.

· Доступная цена.

Рекламный отдел любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.

· информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

· создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме – производителе и надежности этой фирмы, то есть, как она зарекомендовала себя на рынке;

· увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

· стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;

К основным задачам рекламного отдела ООО «Домовёнок» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ООО «Домовёнок».

· формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – конкурентов;

· защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для печатной рекламы, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств. В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах. В них отражается рекламная деятельность торгового предприятия:

Проведение выставок – продаж;

Проведение расширенных продаж;

Проведение промо-акций;

Распродажи и другое.

В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий, перечень рекламных средств и фамилии ответственных. В процессе планирования определяют расходы на рекламу. Существуют два способа определения расходов. По первому способу сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые денежные средства. При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота.

2.2 Организация рекламной деятельности ООО «Домовёнок»

Целью деятельности ООО «Домовёнок» в области рекламы являются:

· увеличение объема продаж продукции ООО «Домовёнок»;

· повышение осведомленности населения о деятельности ООО «Домовёнок»;

· создание долговременного положительного образа предприятия;

· расширение рынка сбыта продукции;

1. Информирование о продукции ООО «Домовёнок», ее свойствах, цене, месте приобретения;

2. Формирование образа ООО «Домовёнок»;

3. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

4. Формирование предпочтения к марке ООО «Домовёнок»;

Пути достижения целей и задач:

Для привлечения внимания покупателей ООО «Домовёнок» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ООО «Домовёнок» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.

Поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

Социальные льготы для сотрудников (льготная продажа товаров продаваемых предприятием).

2) С приходом нового руководителя отдела рекламы значительное место в деятельности данного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

· Контакты с представителями прессы;

· Участие руководителей предприятия в общественной жизни;

· Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

· Присутствие в политических кругах руководства компании, (хотя это иногда и приводит к обратным последствиям).

3) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.

В качестве наиболее эффективных каналов распростра­нения рекламы в компании ООО «Домовёнок» рассматриваются следующие:

Промоушн (промо-акции, дегустации, выдача призов и др.)

1. Участие в выставке (организация собственного стенда):

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-6) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

Компанией «Домовёнок» были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

По этим причинам в фирму ООО «Домовёнок» поступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы.

3.Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры («поставщики» Internet) дают возможность организовать свою «страничку» (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором, на которые вы можете получить дополнительную информацию.

У компании ООО «Домовёнок» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.

Буклеты - специальные издания, посвящены нашей фирме и ее товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, назвать ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта.

Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяется на выставках, ярмарках для раздачи посетителям. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных фирм или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

Прайс-лист - перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций.

Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама - является одним из элементов рекламы ООО «Домовёнок», и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.

Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение. Энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах.

Стратегия и тактика проведения рекламной кампании ООО «Домовёнок» состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий отражает соответствующие пропорции в размещении рекламы. При этом за каждым мероприятием закреплен конкретный исполнитель - штатный или внештатный сотрудник ООО «Домовёнок».

Проведение промо-акции (выдачи призов);

Проведение анкетирования в местах продажи товаров;

Издание листовок о продукции предприятия;

Изучение покупательского спроса - важный элемент рекламной деятельности на предприятии. При изучении и анализе рынка внимание сконцентрировано на трёх основных областях:

·выявление нужд и потребностей покупателей;

·выявление степени осведомлённости покупателей;

·выявление степени удовлетворённости покупателей;

Для изучения покупательского спроса было проведено анкетирование.

В один день в разных торговых точках Тюмени посетителям была предложена анкета (Приложение А). В этих ответах были сформированы претензии и предложения к информации о продукции.

Анкетирование - хорошая форма изучения покупательского спроса. В компании ООО «Домовёнок» используется довольно часто.

Так же компания «Домовёнок» практикует проведение промо-акции, которые проходят непосредственно в местах продажи продукции.

Промо-акции заключаются в ознакомлении покупателей с новыми товарами, выдача призов, подарков за определенную покупку.

Призы и подарки, как правило, являются сувенирной продукцией, оформленной с широким использованием фирменной символики компании «Домовёнок». К ним относятся авторучки, различные брелоки, значки, зажигалки, пепельницы, футболки, шапочки, сумки, настенные и настольные календари и т.п.

Диаграмма 1. Динамика роста продаж относительно проведения промо-акции

На диаграмме видно, что продажи до акции кардинально отличаются от продаж после её окончания. Продажи возросли в 1,5 раза. Так же видно, что максимальное количество продаж составляет во время проведения акции.

В тоже время должны были появиться на городском рынке моющие средства. И, для того чтобы решить стоит ли их вводить в продажу, во время промо-акции была проведена параллельно промо-акция по использованию нового средства и блиц-опрос покупателей на тему понравились ли им свойства чистящего порошка, устраивает ли их цена, будут ли они пользоваться этой продукцией. Опрос показал, что большинство покупателей были не довольны завышенной ценой на моющее средство и особого стремления покупать данный вид продукта у них не было. В соответствии с результатами маркетингового исследования, было принято решение не выпускать средство на рынок Тюмени.

Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 8 недель». За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 8 недель рекламной кампании осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель (т.е. на 13 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей (см. рисунок 2) Следовательно, необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.

Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торго­вать товаром по конкурентным ценам. Для этого ООО «Домовёнок» принимает все меры. Являясь изготовителем продукции, ООО «Домовёнок» с целью стимулирования сбыта товаров оказывает дополнительные услуги покупателям:

Бесплатная доставка товаров;

Предусмотрена система скидок к праздникам.

Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности оптового предприятия. Объём этой эффективности неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере эффективности.

По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении ее основного принципа – передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной.

Социальной;

Экономической;

Психологической.

можно определить по формуле:

Р = - (И р + И д)

Т д - дополнительный товарооборот, полученный от влияния рекламы;

Н - торговая надбавка на товар;

И д - дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его.

При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение.

На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой.

Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так заказчики.

Компания «Домовёнок» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ООО «Домовёнок» проводит с помощью анкетирования, с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов компания «Домовёнок» проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о продукции «Домовёнок»?

Результаты исследования были следующими:

3.от знакомых – 20%;

4.телевидение – 15%;

5.листовки, буклеты – 10%;

Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю компания ООО «Домовёнок» выделяет для наружной рекламы, при чём если выделенные средства на этот вид рекламы в 2007 году были израсходованы не полностью, то в 2008 году, как видно из таблицы, использованы полностью: были установлены рекламные щиты во всех районах Тюмени, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи продукции, а так же была размещена реклама в метро, в вагонах и на станциях.

Как видно из таблицы, в 2008 году не было произведено телерекламы. Компания «Домовёнок» планировала проведение данного вида рекламы. Для этих целей даже были выделены средства, однако мероприятие проведено не было.

Отрицательным моментом в работе ООО «Домовёнок» можно назвать нерациональное сокращение средств на печатную рекламу, её уровень по сравнению с 2007 годом уменьшился и составил 75%. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие, и уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно из листовок, буклетов, плакатов, объявлений покупатели узнают о продукции, о месте и времени проведения промо-акции. Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться в момент приобретения продукции. Всё это усиливало бы информацию о товарах.

Таблица 3

	План (руб.)	Факт (руб.)	Отклонение (+,–)		План (руб.)	Факт (руб.)	Отклонение
Промо-акции,сувенирная продукция
Выставки,презентации

Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2007, так и в 2008 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества электронной страницы:

· широкая доступность;

· отсутствие цены за копию;

· возможность легко обновлять информацию;

· возможность установления Линков;

· страница имеет неограниченный тираж;

· дает возможность обратной связи.

Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

Положительно то, что компания ООО «Домовёнок» в 2008 году на выставки и презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2007 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции.

Промоушн является одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промо-акций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций продавцов - консультантов от компании «Домовёнок», заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и о фирме- производителе.

Из диаграммы видно, что ООО «Домовёнок» большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемой марки «Домовёнок» до и после рекламной компании.

Исходя из вышеизложенного, хотелось бы порекомендовать ООО «Домовёнок» в этих трудных экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию продукции. Реклама, как информация о продукции, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.

компании компании

Знание марки

Потребление марки

3.1 Пути повышения организации рекламной деятельности

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

1) targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

2) tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посе­тителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3) свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4) оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

5) интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

6) объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

ООО «Домовёнок» имеет свой сайт в Интернете. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, о продукции, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама еще практически не освоена предприятием.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии товаров (детального их описания), предоставляемых компанией. Так же можно посоветовать разместить на сайте перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них; форму, заполнив которую посетитель сайта сможет не только задать свой вопрос, но и подать заявку на регистрацию своей ИС. Планируется также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании. Кроме того, для российских предприятий и организаций цены на услуги значительно ниже, чем для иностранных.

Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части санкт- петербургских серверов и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).

И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Есть еще один довод в пользу рекламы в Интернете и осуществления торговли путем электронных средств – экономия торговых площадей, более удобная коммуникация со складами (если на данный момент товара нет в магазине, а есть на складе, или прибудет в ближайшее время, то это в данном случае не является проблемой), и отсутствие необходимости значительного увеличения штата работников, т.е. все это говорит об экономической выгоде, причем достаточно высокой.

2) Так же можно посоветовала начальнику отдела рекламы обратить внимание на рекламу в прессе. Было бы хорошо, если бы ООО «Домовёнок» публиковало свои рекламные объявление на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

3) Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

4) Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

5) Стремиться к расширению ассортимента продукции.

6) Расширение клиентской базы.

7) Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения, план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному виду продукции. Планы по рекламе позволяют компании заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке.

Отдел рекламы компании ООО «Домовёнок» должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда возможна из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществить планирование рекламной деятельности в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама. Затем период времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару и услуге определяют виды рекламы, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка плана проекта. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции данного сообщения.

На четвёртом этапе планирования производится согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период.

Лучше разрабатывать план на год, так как он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении новых предложений о размещении рекламы от средств массовой информации.

3.2 Экономические методы повышения эффективности рекламной деятельности

Отделу рекламы ООО «Домовёнок» желательно наладить учёт эффективности рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных видов, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего измеряют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект даёт реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламы. Прежде всего, потребитель узнаёт о выпуске продукции, затем он интересуется подробной информацией о её качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой продукции и убедиться в желании приобрести её, и лишь потом приобретает её.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, предлагаю проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы, на реализации продукции сказываются её качество и свойства, цена, внешний вид, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Предлагаю бухгалтерам рассчитать дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, который определяется по формуле:

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учёта товарооборота за рекламный и послерекламный периоды.

Об экономической эффективности можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё.

Для расчёта экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данных случаях мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:

Однако полученных данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий, поэтому руководству ООО «Домовёнок» предлагается оценить её рентабельность.

Заключение

Динамика изменения рыночной среды, в первую очередь, связанная с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий промышленных предприятий в области организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности решаемых рекламных задач. Это требует формирования новых представлений по организации эффективной рекламной деятельности.

Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В научной литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности.

Проблемы организации рекламной деятельности возникают оттого, что потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется:

· многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;

· географической разнесённостью в пространстве;

· сложной технологией функционирования;

· разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;

· неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;

· подключением к выполнению отдельных мероприятий нерекламных подразделений промышленного предприятия и сторонних организаций.

Поэтому каждое промышленное предприятие имеет собственное представление о роли и месте рекламы в своей деятельности. Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в т.ч. субъективных). Важнейшим фактором эффективности рекламной деятельности является системный подход.

В практической части курсовой работы была проанализирована рекламная деятельность производственного предприятия ООО «Домовёнок». Исходя из этого анализа хотелось бы порекомендовать ООО «Домовёнок» в этих трудных экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию продукции. Реклама, как информация о продукции, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.

Список используемой литературы:

1. Конституция Российской Федерации, М.: «Юридическая литература», 2005

2. Гражданский кодекс РФ, 1994 г. (в ред. 2001 г.) // Справочно-правовая система Консультант Плюс с изменениями и дополнением на 20.12.2008

3. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1// Справочно-правовая система Консультант Плюс с изменениями и дополнением на 20.12.2008

5. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов, М.:ИНФРА – М, 2001

6. Асхат Кутлалиев, Алексей Попов Эффективность рекламы, М.: Эксмо, 2005

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, М.: Издательство «Финпресс», 2004

12. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы, СПб.: Питер, 2005

13. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ., М.: ООО «Издательство АСТ», 2000

14. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ., М.: Бизнес-книга, 2000

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ., СПб.: Издат. дом «Вильямс», 2002

17. Основы предпринимательской деятельности. (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент)/ Под ред. Власовой В.М., М.: Финансы и статистика, 2004

18. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность, М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 2003

22. http://www.reklamanaauto.ru/content/stati/efekt.html

23. http://www.advertology.ru/article34789.html

24. http://www.advertology.ru/article8839.html

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Анкета состояла из 7 вопросов. Проанализировав данные ответы, можно сделать следующие выводы.

1. Пол, возраст.

Большинство ответивших на вопросы анкеты - мужчины и женщины в возрасте от 23 до 50 лет.

2. Пользуетесь ли Вы продукцией компании «Домовёнок»?

Нет (40 %);

3. Вы стараетесь покупать только продукцию «Домовёнок»? - да (20 %);

Не всегда, как получится (40 %);

4. Что вы знаете о продукции «Домовёнок»?

Клеевые потолки (50 %)

Настенные панели (35 %)

Клей (15 %)

5. Довольны ли Вы ценами продукции «Домовёнок»?

6. Что привлекает Вас в нашей продукции?

Качество продукции (43 %);

Удобная упаковка (22%);

Цена (18 %);

Широкий ассортимент (17%);

7. Какие бы у Вас были пожелания?

Расширение ассортимента(54 %);

Расширение количества мест приобретения товара(23%);

Более низкие цены (15 %)

Более яркий, более узнаваемый брендовый знак(8 %).

у Петревича на столе лежит пакет документов по охране офиса в Салехарде. Там счет за январь. Поставь его на оплату след.неделей. В дальнейшем сумма будет меньше. Галина договорилась.

Качалов, «7 причин падения эффективности рекламы», журнал «Реклама» №1, 2000.

Теория

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

1. рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;
2. рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;
3. средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
4. вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание р е к л а м н ы х а г е н т с т в, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные ф у н к ц и и р е к л а м о д а т е л я:

Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

Подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

Оплата выполненных работ.

3. Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг .

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Во-первых , рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых , рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих , рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых , пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

Создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

Сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет с л е д у ю щ и е о т д е л ы:

1. Творческий отдел , который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

3. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.

Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка «глазами» потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.

5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства .

6. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественныи Совет , в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Проблемы организации рекламной деятельности возникают оттого, что потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется:

• многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;
• географической разнесённостью в пространстве;
• сложной технологией функционирования;
• разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;
• неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;

Предлагается различать понятия рекламное подразделение и рекламная служба. Рекламная служба более широкое понятие, чем рекламное подразделение. Одной из организационных задач рекламы является интеграция усилий всего персонала предприятия по продвижению производимой продукции. Таким образом, рекламные задачи выполняются не только конкретным рекламным подразделением, но и множеством других не рекламных подразделений и отдельными сотрудниками (как неосновные должностные обязанности), которые и составляют рекламную службу. В этой связи, рекламное подразделение - выделенная структура промышленного предприятия, сотрудники которой осуществляют мероприятия и работы рекламной деятельности как основные должностные обязанности.

• Федеральная, региональная и местная законодательная, исполнительная и судебная власти, антимонопольные органы и организации саморегулирования, осуществляющие и обеспечивающие регулирование рекламных процессов.
• Юридические и физические лица, участвующие в рекламной деятельности в строгом соответствии с проблемными установками промышленного предприятия на договорной основе. В первую очередь к ним относятся рекламопроизводители и рекламораспространители. Кроме них имеются так называемые помощники: консалтиноговые и исследовательские организации; фирмы, осуществляющие экспертные функции; организации, осуществляющие финансово-кредитную и инвестиционную поддержку деятельности промышленного предприятия.
• Юридические и физические лица, составляющие маркетинговую микросреду промышленного предприятия. К ним относятся, в первую очередь, поставщики, посредники и потребители рекламы. Кроме того, воздействие на рекламную деятельность промышленного предприятия оказывают конкуренты, являющиеся опосредованными участниками.

Участники рекламной деятельности связаны между собой функционально, т.е. они выполняют отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и т.д. Участники рекламных процессов разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему управления и отчетности.

Количественные и качественные исследования

Количественные методы

Качественные исследования

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему». В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;
• Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;
• Фокус - группы - групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;
• Сопровождение покупки - позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания.

Количественные методы

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные. В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

Квартирные, уличные и телефонные опросы;

Экспертный опрос - опрос специалистов определённых профессиональных областей;

Холл-тест - тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;

Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности;

Desk Research - сбор и анализ вторичной информации;

Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

Количественный и качественный методологические подходы не следует понимать так, что в рамках первого используются только количественные, а в рамках второго - только качественные методы исследования. Выше подробно говорилось о том, что названные подходы представляют собой, по сути, определенные системы мировоззрений, в рамках которых формируются представления о познавательных функциях методов и о приоритетах их значимости для научного процесса.

Количественная, или позитивистская методология признает за количественными методами безусловный приоритет, считая их (и только их) достоверными и доказательными. Данная традиция опирается на комплекс представлений, рассматривающих формирование концепций как детерминированную индуктивную процедуру восхождения от фактов к обобщающей теории. Ориентация позитивистской методологии количественные методы исследования вытекает из представления о необходимости строгой фиксации исследуемых "фактов".

Правомерность использования качественных методов в рамках количественного подхода признается, но, так сказать, на вспомогательных ролях (см., например, Рабочую книгу социолога, в которой такие утверждения высказаны в особенно явной форме). В методических описаниях, сделанных с позиций количественного подхода, постоянно подчеркивается, что научные данные, полученные с помощью таких методов, являются предварительными, недостоверными и т. п. Разумеется, за подобными утверждениями стоят определенные обоснования, однако накопленный за десятилетия опыт эмпирической работы показывает, что эти обоснования во многих отношениях являются недостаточно глубокими.

Определение качественного методологического подхода приведем в той формулировке, которую придала этому понятию Н. Ф. Наумова: "качественный анализ в широком смысле слова означает такой характер осуществления социологического исследования, при котором основной акцент делается на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдении и интуиции, традиционных средствах философского и логического анализа категорий и понятий, исторических сопоставлениях, использовании личных и официальных документов" .

В отличие от количественной, качественная традиция, которая может быть охарактеризована как интуитивистская, склонна рассматривать образование концептуальных представлений как процесс формирования образов. Как отмечает Д. Кэмпбелл, "подчеркивание в эпистемологии качественного распознавания образа как исходного по отношению к распознаванию его атомарных частиц, могущих быть квантифицированными", основывается на способности человека формировать целостное представление (гештальт) об исследуемом объекте в условиях неизбежно неполной и противоречивой эмпирической информации.

В контексте сказанного выше следует указать, что терминологическая пара "количественный" и "качественный" применительно к двум разным сферам - методологии и методике - обладает разными смыслами. Иными словами, в применении к разным сферам эти понятия являются не синонимами, а омонимами. Следует признать, что такая терминология во многих отношениях неудачна и создает путаницу. Тем не менее, данная система терминов сформировалась и вошла в научный оборот, поэтому исследователи вынуждены принимать ее как данность. Связующее звено между смыслами названных терминов в методологическом и методическом контекстах состоит в том, что качественная методология, в отличие от количественной, уделяет большое и, возможно, даже приоритетное внимание использованию качественных методов эмпирического исследования.

Причины сдвига в том, что качественные методы выполняют ряд важных функций, недооцененных в рамках количественной методологии.

Выше уже говорилось, что причины смещения приоритета в сторону использования качественных методов в качественной методологии в определенном смысле носят эмпирический характер, поскольку эти причины являются реакцией профессионального сообщества на низкую научную результативность многих исследований, выполненных социологами, явно или неявно находящимися под влиянием количественного подхода. За последние десятилетия подобный опыт был накоплен как за рубежом, так и в нашей стране.

Перекрестная валидизация количественных и качественных методов.

Все учебники по эмпирической социологии, включая и те, что написаны с позитивистских позиций, включают в себя положение о том, что количественные и качественные методы исследования связаны друг с другом по принципу функциональной дополнительности. Однако характер этой дополнительности часто трактуется упрощенно. В рамках количественного подхода принято считать, что качественные методы вызывают наибольшие сомнения в их достоверности, тогда как количественные методы формируют костяк достоверного научного знания. С позиций качественного подхода это представление нуждается в существенных корретивах.

Сторонники количественного подхода критикуют качественные методы за субъективизм и низкую достоверность. В качестве примера такой критики можно привести высказывание Э. Ноэль, автора известного учебника по проведению массовых опросов. Ноэль приводит следующие аргументы.

"Ученые, которые ввели метод опроса в Германии в 30-е годы, полагали, что интервью должно как можно больше походить на обычную беседу. Согласно Нюрнбергской школе Общества по изучению потребления, которое с 1934 г. проводило в Германии опросы, считалось желательным, чтобы корреспондентки с целью получения достоверных сведений опрашивали своих знакомых и чтобы эти интервью проходили в виде непринужденной беседы, без опросного листа, по возможности в такой форме, чтобы опрашиваемые не сознавали, что их интервьюируют. Ученые предполагали, что таким способом будут получены самые достоверные сведения, сообщенные с наибольшей откровенностью. Такое предположение не подтвердилось" . Далее Э. Ноэль, опираясь на умозрительный пример, указывает, что если несколько исследователей попытаются изучить одну и ту же проблему методом свободного интервью, то, скорее всего, все они придут к разным выводам, и подлинная картина в итоге останется неизвестной. В качестве главных причин возникающих расхождений в ее книге названы следующие:

а) исследователь, который провел первый (или второй) опрос, не опросил репрезентативную выборку, и таким образом не произвел правильного статистического отбора лиц, дающих сведения;

б) первый и второй исследователи по-разному формулировали вопросы. Специальные обследования показывают, что влияние формулировок вопросов на распределение ответов очень велико;

в) у исследователей могут быть разные точки зрения относительно изучаемого предмета. Это непроизвольно влияет на то, как они спрашивают, и на то, что из ответов они слышат [там же, с. 55-56].

В отечественной социологии точка зрения Ноэль до самого последнего времени являлась, по-видимому, абсолютно доминирующей, однако в мировой науке дело обстояло иначе. Известный социальный психолог и методолог Д. Кэмпбелл указывает, что качественные методики, наряду с возможностями количественной проверки результатов, обладают и внутренними механизмами валидизации. Аргументируя свою точку зрения, он пишет: "Я склонен считать, что, если бы двух этнографов послали исследовать одну и ту же культуру или двух социологов отправили бы в качестве включенных наблюдателей на одну и ту же фабрику, то результаты их наблюдений в значительной мере совпали бы. Я полагаю, что существует вполне достоверная социальная реальность, которая и должна быть описана, и именно поэтому будет обнаружено довольно значительное совпадение результатов. В исследовании отдельных случаев, проведенном "бдительным" социальным исследователем, теория, которую он создает для объяснения основной проблемы, порождает предсказания и ожидания относительно большого числа других аспектов наблюдаемой им культуры. Поэтому он не принимает теорию до тех пор, пока большинство таких ожиданий тоже не получит подтверждения. В отличие от статистической проверки исследователь, работающий качественными методами, перепроверяет свою теорию с помощью степеней свободы, образуемых многочисленными следствиями, существующими в любой логически упорядоченной теории" .

Как можно понять, Кэмпбелл имеет в виду, что любая теория представляет собой сложную логическую конструкцию, причем все части этой конструкции взаимосвязаны друг с другом. Эмпирическое опровержение какой-либо ее части концепции приводит ее в противоречие с другими, логически связанными с ней частями. Возникновение таких противоречий требует от исследователя либо пересмотра логической структуры концепции с тем, чтобы вновь сделать ее непротиворечивой, либо уточнения наблюдения, изменение результатов которых может вновь привести составные части концепции к непротиворечивому виду.

Вопреки распространенному мнению, что недостоверные качественные представления должны проверяться достоверными количественными данными, Кэмпбелл указывает, что в реальной научной практике постоянно происходит и обратная перепроверка количественных результатов качественными представлениями. "Там, где качественные оценки приходят в противоречие с количественными результатами, последние следует брать под сомнение, пока не будут поняты причины расхождения. Количественные результаты могут быть столь же мало застрахованы от ошибок, как и качественные, поэтому я настоятельно рекомендую оба подхода как взаимно дополняющие средства перекрестной валидизации. Неадекватность количественных данных часто обнаруживается лишь благодаря качественному знанию" [там же, с. 327, 272]. 8

8 Мнение Кэмпбелла далеко не единично. В книге "Фокусированное интервью" Р. Мертона и соавторов много места уделяется вопросу о том, что использование количественных методов часто приводит к выдвижению гипотез, которые могут быть проверены лишь качественными методами.

Исследовательские функции качественных методов.

Качественные методы выполняют в социологических исследованиях целый ряд важных познавательных функций, которые не могут выполненяться количественными методами. Ниже эти функции будут названы и описаны.

Обеспечение связи с социальными проблемами. В отличие от естественных наук, ориентирующихся на познание "истинной картины мира", социальные науки со времени своего возникновения традиционно в значительно большей степени ориентировались на решение социальных проблем, а точнее, в конечном счете, мотивировались и структурировались ими. Определенную аналогию здесь можно провести с медицинскими науками, исследования в которых, в конечном счете, но не обязательно в каждом конкретном случае мотивировались целью лечения болезней и увеличения продолжительности жизни у человека.

Таким образом, если в естественных науках возникновение и изменение "центрирующих" проблем связано в основном с внутренней логикой их развития, то в социальных науках концептуальные сдвиги в направлениях исследований часто происходят вследствие возникновения новых социальных проблем, либо сознания учеными того факта, что изучаемые ими социальные проблемы менее актуальны в сравнении с другими, обнаруженными в ходе исследования. Таким образом, методический аппарат, используемый в социальных науках, должен обеспечивать эффективный контакт не только с эмпирической реальностью, но и с социальными проблемами. Чувствительность методического аппарата к обнаружению социальных проблем на ранних этапах их возникновения особо актуальна в периоды быстрых социальных изменений.

Качественные методы как компенсатор слабости теории. Источниками концептуальной динамики науки являются теория и эмпирическая действительность. В определенных пределах оба источника являются взаимозаменяемыми. Известен факт, что социальные исследователи, имеющие хорошую теоретическую подготовку, способны "дедуцировать" значимые суждения или гипотезы даже в тех случаях, когда их фактическая информированность об объекте или проблеме сравнительно низка. По-видимому, такая способность мысленного воссоздания действительности при минимуме изначальной информации основывается на способности соотносить известные им факты с логическими и причинно-следственными связями, прослеженными в социологических теориях. Сказанное означает, что теоретически образованный исследователь обладает способностью формировать концептуальный образ, опираясь на минимум изначальных сведений. Разумеется, эти концептуальные образы являются предварительными, т. е. нуждаются в уточнениях, корректировках, наполнении эмпирическим содержанием. Однако наличие изначальной концепции позволяет вести эту работу целенаправленно и экономно (с малым количеством исследовательских ресурсов). Кроме того, теоретический багаж помогает оперативно менять элементы концептуального образа в соответствии с меняющейся обстановкой.

Исследователь, не обладающий хорошей теоретической подготовкой, может отчасти компенсировать ее отсутствие доскональным знанием изучаемой действительности. Знание такого рода может быть получено только достаточно глубоким "погружением" в эту действительность с помощью качественных методов (или обыденным "погружением"). Процесс формирования образов при слабой теоретической подготовке затруднен, замедлен, порой требует неординарных умственных усилий, но при хорошей осведомленности и каком-то минимуме теоретической подготовки все же возможен. Эффективное взаимодействие с эмпирической действительностью может, таким образом, компенсировать слабость теоретического задела, причем качественные методы в большинстве случаев являются более адекватными для решения этой задачи. Количественные методы, как было показано выше, часто не обеспечивают "самонастройку" исследования на актуальные проблемы и поиск новых явлений.

Компенсаторная роль качественных методов весьма актуальна для российской социологии, теоретический ресурс которой на протяжении последних десятилетий был очень ослаблен.

Формирование целостного образа объекта или проблемы. Исследователь, работающий качественными методами, всегда имеет дело с некими целостными социальными объектами, либо целостными описаниями, внутренне согласованными точками зрения, высказываемыми респондентами. Это значительно облегчает задачу концептуального осмысления первичных данных и страхует исследователя от смыслового распада полученных им данных. Существование целостного образа социального объекта позволяет ставить новые вопросы и выдвигать гипотезы, которые могут проверяться как количественными, так и качественными методами.

Выявление значимых социальных фактов . Позитивистская трактовка алгоритмов социологического исследования, которая признает доказательными только статистически достоверные результаты, игнорирует значимость единичных фактов, свидетельствующих о существовании (пусть без количественных оценок) некоторых значимых социальных явлений. Выявление таких фактов можно уподобить существующим в математике и логике "теоремам существования": наряду с логической процедурой доказательства существования идеальных объектов в науке существуют и процедуры доказательства существования эмпирических объектов. В качестве примера можно привести открытие существования австралийского животного утконоса, которое было установлено по одной-единственной привезенной в Европу шкуре. Нередко и социальный исследователь, работающий качественными методами, сталкивается с определенными типами социальных явлений, которые не были ему известны ни в рамках обыденного, ни в рамках исследовательского опыта.

Обеспечение динамизма исследовательского процесса. Эффективно функционирующая наука отличается от дисфункциональной тем, что она характеризуется такими качествами, как мобильность, динамизм развития, высокая скорость концептуального обновления. В соответствии с этим методический аппарат такой науки должен обеспечивать эффективный контакт с действительностью.

В связи с тем, что концепции в динамично меняющейся науке непрерывно меняют свою внутреннюю структуру, непрерывно меняется и набор релевантных им переменных и тем самым обеспечивать непрерывный контакт с действительностью. Следовательно, науке остро нужны "гибкие" методики, способные оперативно менять набор фиксируемых переменных. Сказанное особенно относится к научным направлениям, переживающим период своего становления и находящихся на ранних этапах своей концептуальной структуризации. Прославленная в позитивистских учебниках задача строгого эмпирического доказательства отходит в этих условиях на второй план, уступая место задаче "качественного прорыва" на принципиально новые рубежи. Не всегда, но во многих случаях для достижения указанных целей более адекватны не количественные, а качественные методы исследования.

Формирование системы понятий и обслуживание "переднего края" научных исследований. Необходимым условием создания количественных методов исследования является наличие системы понятий, образующих теоретическое описание исследуемого объекта. Существующие в науке измерительные процедуры всегда основываются на определенной традиции, которая соответствует сложившимся представлениям. Эта традиция в той или иной мере всегда отстает от "переднего края" научной мысли, которая, в свою очередь, отстает от реального хода социально-экономических процессов. Отставания такого рода образуют "естественный лаг" в социальном познании, а величина этого лага во многом зависит от специальных усилий по его сокращению. Указанный лаг особенно возрастает в условиях быстрых социальных изменений, когда становятся актуальными новые проблемы и новый набор релевантных им переменных.

Формирование адекватной системы понятий представляет важный доколичественный этап в исследовательском процессе. Независимо от того, будут ли в дальнейшем проводиться какие-либо измерения, создание такой системы понятий является самостоятельным научным этапом, требующим значительных исследовательских усилий. Методический аппарат, используемый для достижения этой, цели должен обладать высокой подвижностью, чуткостью к улавливанию оттенков и способностью оперативно менять набор исследуемых переменных. Ясно, что количественные методы обладают указанными свойствами в недостаточной мере. Сказанное означает, что количественные методы в основном могут использоваться для получения ответов на некоторые стандартные вопросы и для изучения стационарных процессов.

Данный вопрос может быть прокомментирован высказыванием экономиста В. Найшуля, который следующим образом описал причины своего интереса к таким опросам: "Для проведения исследований необходим понятийный аппарат. Формирование системы понятий всегда является определенным научным достижением. Существует два уровня формирования этих понятий. Первый уровень - это язык, на котором респонденты описывают наблюдаемые ими явления. Второй уровень - это формирование на этой основе более обобщенного языка, описывающего типологические случаи. Глубокое интервью - это своего рода "открытое исследование", поиск первичных понятий, первичных описаний и работа по их структуризации. Основная ошибка социологов, работающих с помощью формализованных анкет, заключается в следующем: реальности, объекту они навязывают понятийный аппарат, сформированный для других целей и объектов других типов. Склонность к рефлексии у нас в обществе вообще очень мала, и социологи в своей массе не являются исключением. Поэтому навязывание объекту чуждого ему концептуального аппарата в социальных исследованиях - обычное дело. Не проводится тонкая работа по формированию первичных описаний и последующему переводу языка этих описаний на более обобщенный язык науки".

Продолжая мысль Найшуля, можно сказать, что под неадекватным понятийным аппаратом следует понимать аппарат: а) очень обедненный; б) содержащий логические пороки; в) проходящий мимо актуальных социальных проблем, вокруг которых должно структурироваться исследование; г) содержащий нерелевантный по отношению к исследуемым проблемам набор переменных (релевантные переменные могут отсутствовать, а нерелевантные присутствовать). Выше уже было показано, что использование такого аппарата при отсутствии эффективной "обратной связи" может заблокировать или надолго затормозить развитие концептуальных представлений, необходимых для формирования более адекватного понимания социальной действительности.

Заполнение брешей между количественными параметрами. Одно из принципиальных ограничений в использовании количественных методов состоит в том, что не все явления в равной мере поддаются измерению и не все объекты могут быть описаны сплошными количественными измерениями. Сказанное означает, что все социальные явления, потенциально могущие стать объектами исследований, могут быть расположены на идеально-типической шкале, на одном полюсе которой будут находиться объекты, в которых зона измеримости велика, а на другом - где она мала. Примером объекта первого типа могут служить демографические процессы (естественное движение населения, миграция и т. д.), а примером второго - различные закрытые сообщества (секты, шайки, кланы и т. п.).

Количественные исследования на объектах, не поддающихся сплошному количественному измерению, могут проводиться на основе двух возможных стратегий. Первая стратегия базируется на том, что конструируемая концепция основывается на вычленении из действительности только тех переменных, которые поддаются количественному измерению. Такая стратегия сильно обедняет результаты исследования, поскольку за пределами изучения остаются наиболее важные характеристики этих объектов, а порой и целые проблемные области. Ясно, что такая стратегия неадекватна целям научного исследования. Другая, более адекватная стратегия состоит в том, чтобы изучать объект в его целостности, заполняя качественным знанием "бреши" между количественными показателями. Сказанное означает, что даже в исследованиях, проведенных в строгом соответствии с количественной идеологией, качественные данные в неявной форме выполняют корректирующую и "связующую" функции, способствуя сохранению целостности формируемых концептуальных представлений.

Рассуждая теоретически, можно, по-видимому, сказать, что в принципе для любого явления может быть подобрана адекватная измерительная процедура. Безусловно, расширение арсенала измерительных процедур - одна из важных задач научной деятельности. Тем не менее, реальный процесс развития науки не идет по пути тотального измерения всех мыслимых характеристик исследуемых объектов. Наиболее удачные исследования в социальных науках реализуют, как правило, не чисто количественную стратегию, а стратегию "качественного прорыва", в рамках которой измеряются лишь наиболее важные (из числа доступных) характеристики, а пробелы между ними заполняются качественными данными. Идеал "тотального количественного исследования" представляет собой своего утопию, попытка реализации которой в реальной научной деятельности не только ограничивает, но и деформирует видение объекта, высвечивая лишь ту его часть, которая поддается измерению 9 .

9 Как указывает по данному вопросу М. Полани, всеобщая тенденция стремиться в науке к точности и систематичности в ущерб содержательной стороне дела вдохновляется нереалистичным идеалом строго объективного знания. .

Преодоление смыслового распада и логических спекуляций. Цитировавшийся выше тезис Маршалла о том, что социальные науки не могут опираться в своем развитии на длинные цепи логических рассуждений, весьма неожиданно приобретает особую актуальность в условиях господства позитивистской методологии над сферой эмпирических исследований. Как это ни парадоксально, повышенную "нагрузку" на дедукцию формирует чрезмерная ориентация социологов на количественную традицию эмпирических исследований.

Причины этого состоят в том, что жесткая зависимость исследований от небольшого числа квалифицированных показателей оставляет множество "пробелов" между измеряемыми переменными. В связи с этим широкие неосвоенные "исследовательские пространства", которые затем заполняются логическими спекуляциями. Поскольку эмпирические данные, не поддающиеся осмыслению, не удовлетворяют потребности общества в концептуализации явлений, концептуальная сфера начинает развиваться в отрыве от эмпирической, формируя упомянутые Маршаллом длинные цепи дедуктивных рассуждений, оторванные от практики.

Опасностью, противоположной логическим спекуляциям, является смысловой распад полученных в ходе исследований количественных данных вследствие отсутствия интегрирующего концептуального образа. Как было отмечено выше, это явление часто возникает в исследованиях, выполненных в духе позитивистских традиций.

Нарушение механизмов, обеспечивающих связь научного процесса с эмпирической действительностью, приводит к тому, что результаты исследований утрачивают содержательность и приобретают дисфункциональный характер, распадаясь на описанные выше "унылый эмпиризм" и "дедуктивное фантазерство". В советский период развития российской социологии (70-е и 80-е годы) данная дисфункциональная схема научной деятельности реализовалась почти в чистом виде. Примером продукции первого типа могут служить эмпирические публикации журнала "Социологические исследования", содержавшие описание тождественных самим себе результатов анкетных опросов. Примером второго типа могут служить публикации бывшего журнала "Социалистический труд", содержавшие бесчисленные варианты умозрительных и поразительно некомпетентных (но в то же время на удивление однообразных) предложений по повышению производительности общественного труда. Чаще всего эти описания были просто бесплодными, но иногда наносили и прямой вред народному хозяйству. Попытка внедрения на предприятиях заимствованных из "научной" литературы некомпетентных рекомендаций и объективные последствия этой попытки очень хорошо описаны в статье Н. Максимовой "Бригады на перепутье" .

Преодоление разрыва между логической и эмпирической процедурами требует создания исследовательской традиции, способной заполнить брешь между количественными методами и дедуктивной логической процедурой. Именно в социальных науках существует реальная возможность использования в исследованиях эмпирических методик, ориентированных на формирование целостных образов изучаемых объектов. Эту функцию выполняет качественная традиция, которая исходит из того, что формирование целостного образа является первичным по отношению к задаче формирования релевантного набора исследуемых переменных.

Изучение объектов, не поддающихся количественному описанию. Выше говорилось о функциях качественных методов, связанных с их способностью содержательно заполнять смысловые "бреши", возникающие между количественными характеристиками. Однако существуют социальные объекты или проблемные области, где зона измеримости очень мала или вообще отсутствует.

Практика полевых исследований показывает, что для многих объектов или проблем применение количественных методов оказывается либо невозможным, либо ограниченно возможным. Эти ограничения могут возникать по разным причинам: вследствие объективных свойств изучаемых переменных, неотработанности измерительных процедур, ограниченных ресурсных возможностей исследователя, закрытости некоторых сообществ, а также в тех случаях, когда изучаемый объект обладает множеством частных признаков, неопределенным и меняющимся их составом, причем ни один из них не имеет решающего влияния на ход исследуемых процессов.

Опыт, накопленный мировой социологией показывает, что такие проблемные области вовсе не являются закрытыми для исследований: мировая социология обладает немалым числом блестяще выполненных монографических работ, посвященных описанию подобных объектов. К числу таких работ следует отнести практически все основополагающие работы в области культур-антропологии, а также известные работы по изучению преступных сообществ, управляющей элиты, производственных организаций и других социальных объектов. Вероятно, об этом же говорит и Кэмпбелл задавая читателям риторический вопрос: "Кто, как не представители качественной социологии, исследуют условия, при которых складывает оружие социальная статистика?" .

Преодоление "мифов". Исследователь должен отдавать себе отчет в том, что на начальных этапах работы его изначальные представления очень часто бывают неадекватными или "мифологизированными". Важная роль качественных методов заключается в их способности преодолевать подобные "мифы". Сходную точку высказывает Д. Кэмпбелл, который пишет: "Социальный исследователь, предпринимающий интенсивное изучение отдельных случаев путем включенного наблюдения или используя для знакомства с ситуацией какие-либо другие качественные подходы, связанные с обыденным знанием, в конце концов, обнаруживает ошибочность своих первоначальных представлений и теорий" .

Взаимодействие с обыденным сознанием. В любой науке скорость развития и обновления концептуальных представлений во многом зависит от интенсивности взаимодействия этих представлений с альтернативными концепциями. Специфика социальных наук заключается в том, что источником таких альтернативных концепций могут быть не только конкурирующие научные взгляды, но и концептуальные наработки обыденного сознания.

Для отечественной социальной науки проблема установления интенсивных контактов с обыденным сознанием является особо актуальной. Причина этого состоит в том, что слабое развитие социальной науки порождает ситуацию, при которой обыденное (практическое) сознание может опережать науку в понимании актуальных социальных проблем, включая не только их фиксацию, но и осмысление. Концептуальные наработки обыденного сознания в нашей стране часто оказываются более корректными, более развитыми и опираются на более релевантный набор фактов, чем конкурирующие с ними научные представления. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в разделах, посвященных методам ведения глубоких экспертных интервью.

О функциях количественных методов.

Исследовательские функции количественных методов также нуждаются в описании в свете изложенных выше методологических взглядов. Эти функции, безусловно, важны, поскольку, по выражению Кэмпбелла, "за количественными методами, если они основываются на твердом и проверенном качественном знании, следует признавать возможность выйти за пределы, допускаемые качественным подходом" .

В пост-позитивистской методологии перечень исследовательских функций количественных методов более широк, чем в позитивистской, что обусловлено более сложной системой представлений о природе научного знания, созданных в рамках этой методологии.

Выход за пределы индивидуального сознания . Один из основных источников ошибок в социологических исследованиях состоит в том, что определенной совокупности или популяции людей (избирателей, покупателей, реципиентов СМИ, членов общины и т. д.) приписываются характеристики, свойственные либо самому автору концепции, либо ограниченному кругу респондентов, которые были охвачены локальным обследованием. В результате исследовательская рефлексия, правильная в отношении некоторой локальной совокупности респондентов, может быть неправомерно распространена на всю исследуемую совокупность. Использование количественных методов страхует исследователя от подобных ошибок, сигнализируя о том, что исследуемый объект имеет сложную структуру, которая была лишь частично представлена в первоначальном исследовании.

Проверка правомерности (или неправомерности) распространения данных локального обследования на всю исследуемую совокупность можно назвать проверкой гипотезы, однако такая гипотеза не носит концептуального характера и в этом смысле не является содержательной научной гипотезой.

Определение количественных характеристик сегментов исследуемой совокупности. Сегментом называется часть исследуемой совокупности, обладающей теми или иными определенными свойствами, отличающими его от других частей данной популяции. Во многих исследованиях, особенно прикладных, важное значение имеет не просто выявление факта существования сегмента, но и определение его численных параметров. Информация о существовании тех или иных сегментов часто вытекает из обыденного или прошлого исследовательского опыта, либо из результатов специально проведенных качественных исследований. Однако определение численных параметров этих сегментов - задача количественного исследования.

Выявление сегментов на основе большого числа параметров. Сегменты популяции могут быть выделены на основе как одной, так и нескольких взаимосвязанных характеристик. Вопрос о существовании сегментов, образуемых одним или несколькими параметрами (обычно не более четырех) решается, как уже говорилось, на основе информации, внешней по отношению к количественному исследованию. Однако вопрос о существовании сегментов, образованных многими взаимосвязанными характеристиками, часто не поддается прямому исследованию. Эту проблему могут решать математические методы обработки количественных данных (факторный анализ, кластерный анализ и др.), выявляющие латентные "скопления" объектов в многомерном пространстве. Однако результаты таких исследований очень сильно зависят от набора характеристик, заложенных в количественный инструментарий. При отсутствии содержательных представлений о релевантном составе исследуемых переменных результаты таких исследований плохо поддаются интерпретации. Одна из наиболее существенных причин трудностей в интерпретации состоит в существовании скрытых корреляций между переменными, заложенными в исходный инструментарий.

Выявление динамических тенденций. Наряду со структурой социального объекта, фиксируемой составом образующих его сегментов, с исследовательской точки зрения часто бывает важна его динамика, которая может быть выражена в изменении удельных весов составляющих его сегментов. Замеры рейтингов политических субъектов, регулярно осуществляемые в государствах с демократическим устройством, являются одним из примеров таких исследований. Фиксация количественных показателей по определенному, заранее заданному стандартному набору переменных представляет собой чисто количественный вид исследования. Изменение набора переменных обычно осуществляется либо на основе эмпирических "сигналов", поступающих на основе проведения качественных исследований, а также по каналам распространения обыденного знания или СМИ. Иногда изменение состава трендов осуществляется под воздействием изменений в теоретических представлениях.

Гипотезы об тенденциях в динамике трендов могут носить экстраполяционый или содержательный характер. Гипотезы первого типа не являются научными в собственном смысле этого слова. Содержательные гипотезы могут базироваться на обыденных представлениях либо логически вытекать из определенных концептуальных соображений. Хотя точную грань между обыденными и концептуальными гипотезами часто бывает провести трудно, только последние гипотезы могут быть названы научными.

Проверка логических гипотез. Научными гипотезами в строгом смысле этого слова являются только такие гипотезы, которые логически вытекают из некоторой системы концептуальных представлений. Необходимость эмпирической проверки таких гипотез вытекает из того, что построение длинных цепей логических рассуждений по поводу эмпирических объектов связано с риском возникновения ошибок, главным источником которых является появление неучтенных эмпирических факторов. С логической точки зрения появление таких факторов равносильно изменению состава аксиом, лежащих в основе исходных рассуждений. Выявление эмпирических аномалий требует проведения работы по выявлению их причин, которые могут быть связаны либо с невалидностью методики, либо с наличием логических ошибок в цепи рассуждений, либо, наконец, с наличием явлений, влияние которых не было учтено при построении концепции.

В социологических исследованиях содержательные гипотезы обычно формулируются в терминах наличия взаимосвязи между теми или иными социальными характеристиками. Источниками появления таких характеристик в ментальном поле исследователей являются теория, качественные эмпирические исследования и, по-видимому, обыденное сознание самих исследователей. Однако средством проверки логических гипотез о наличии взаимосвязей между характеристиками являются количественные исследования.

Результатом проверки логических гипотез в социологических исследованиях чаще всего имеют форму описания некоторых сегментов общества, описываемых целостной системой взаимосвязанных характеристик, причем эти характеристики связаны между собой определенной логической или концептуальной структурой, а не просто эмпирическими корреляциями, которые могут оказаться ложными, временными, не интерпретируемыми и т. д. Выявление и описание сегментов, существование которых не очевидно с точки зрения предшествующих научных или обыденных представлений, часто имеет значимую научную и практическую ценность.

Выявление значимых фактов. Обнаружение значимых эмпирических фактов далеко не всегда осуществляется путем целенаправленного выдвижения гипотез и их проверки. Часто бывают и обратные ситуации, когда процесс обнаружения фактов опережает логическую мысль ученого. Важной и неотъемлемой характеристикой научно значимого факта является его способность ломать существующую систему концептуальных представлений, иными словами, быть аномалией. Строго говоря, существование аномалии не требует количественного подтверждения. Выше уже приводился пример о том, что открытие нового вида животного может быть осуществлено по одной-единственной шкуре. Однако существует особая категория социальных фактов, которые не видны индивидуальному наблюдателю и могут быть выявлены только на больших статистических массивах. С этой точки зрения аппарат статистического наблюдения является одной из разновидностей инструментального наблюдения, аналогами которого могут служить аэрофотосъемка, исследования физических объектов с помощью микроскопов и проч.

Погруженность количественного знания в качественную когнитивную среду. Описание исследовательских функций количественных методов еще раз подтверждает тот факт, что количественное знание является не автономным, а погружено в определенную познавательную среду, с которой осуществляется взаимодействие по широкому кругу эмпирических и логических аргументов. Качественная когнитивная среда является источником исходных концептуальных представлений и первичных фактов, на основе которых формируются количественно измеряемые параметры и гипотезы о наличии логических связей между ними.

Проверка логических гипотез о наличии взаимосвязи между социальными переменными является важной, но не единственной функцией количественных методов. И академическая, и особенно прикладная наука часто формируют запросы на чисто технологические измерения, во многом аналогичные тем, которые осуществляются в других областях практической жизни. Разумеется, такие измерения осуществляются исходя из определенных потребностей, вытекающих из общего смысла осуществляемой деятельности. Качественная методология полностью разделяет тезис позитивистов о том, что проведение любого исследования должно базироваться на некоторых мотивированных суждениях о его целесообразности.

Пример научного запроса на качественные исследования.

Приведем конкретный пример запроса на проведение качественных социологических исследований, сформулированный представителем смежной гуманитарной дисциплины, экономистом Ю. В. Яременко. Этот запрос является яркой иллюстрацией тезиса о принципиальной неполноте количественного знания, выражаемого статстикой, и о таких функциях качественных исследований, как формирование целостного образа объекта, заполнение "брешей" между количественными характеристиками, обеспечение концептуальной динамики и др. Показательно, что данный запрос сформулировал экономист, всю жизнь занимавшийся разработкой макроструктурных моделей развития экономики на основе межотраслевого баланса.

"Наша экономика не имеет естественного измерительного аппарата. По этой причине проблема измерения в ней усложняется на порядок. Если подняться еще на ступень выше, к социальным процессам, то здесь проблема измерения еще более затруднена.

Сегодняшнее наше понимание многих вопросов базируется на обобщении вторичных материалов (публикаций в прессе и т. п.). В научном обороте нет достаточного числа первичных фактов, на основе которых можно было бы сформировать адекватное понимание этих проблем. Существуют области, применительно к которым просто отсутствуют способы получения необходимых фактов. По структуре экономики есть статистика, но существует другой слой общих проблем, которые не могут быть описаны статистикой. Их исследование должно базироваться на первичных описаниях и первичных фактах.

Не случаен острый интерес экономистов к газете. Каждый серьезный макроэкономист проявляет значительный интерес к газетным публикациям, выискивая в них что-то интересное для себя. Почему возникает этот интерес? Наверное, потому, что нет других источников эмпирических данных. Газета служит эквивалентом первичной информации, но эквивалентом во многом некачественным и неадекватным. Газетный материал - разрозненный, поверхностный, искаженный. Журналисты обычно не обладают высокой экономической квалификацией. Поэтому они не являются трансляторами первичной информации, а пропускают ее через собственное сознание, существенно искажая имеющийся у них материал и не умея заглянуть вглубь проблемы. Существуют, конечно, и очень сильные публицистические работы, но они редки. Экономисты не могут строить свою работу, опираясь только на вершины публицистики. А что делать с теми сферами, в которых сильные публицисты вообще не работали?

Работа экономиста представляет собой складывание целостной картины из разрозненных фактов. Статистика как таковая еще не создает полноценной картины. Нужна большая дополнительная информация, которую экономист пытается взять из газет. Из частных фактов, взятых из газет и других аналогичных источников, макроэкономист пытается складывать некоторую целостную "мозаику". Он все время занят построением такой "мозаики", но обобщенная картина все равно не складывается, потому что данные разрознены и отсутствует промежуточная информация.

Именно в этом смысле тексты социологических интервью следует считать методом познания не только частных, но и общих вопросов. Интервью заполняют бреши в наших знаниях и дает целостную картину. Тексты интервью - материал на несколько порядков более качественный, чем газетные публикации. В интервью сами собой всплывают проблемы, которые еще не поднимались ни в публицистике, ни в научной литературе.

Что же касается результатов анкетных опросов, результаты которых периодически присылали мне различные социологические организации, то они удивляют своей банальностью. Сама структура этих анкет отражает лишь расхожие представления, и ничего больше. Возможность возникновения чего-то конструктивного из таких исследований более чем сомнительна".

http://bookap.info/sociopsy/intervyu/gl7.shtm

		Контрактор

1. Контактор. Он- ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним- спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.
Во-первых, прфессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимо также знание проблем рекломадателя, умение их прогназировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.
Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.
В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
В-четвертых, качествами, рисущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогназировать события.
Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.
В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины".
В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того, какее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена).
В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.
Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающих дисциплин в прграммах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку прграмм и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта "мелодия"- высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании.
Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится "дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью.
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.

2. Бухгалтеры. Хорошее прстое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные людт, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют- "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит- разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.

3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: кампанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они считают, что:
а). люди искусства могут вообразить и понять перспективу;
б). художественные директора- люди искусства;
в). поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.

4. Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диологи в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.

5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.

6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:
а). на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
б). утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";
в). убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.
Работа плановиков имеет большое значение для всех:
- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;
- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;
- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики- большие специалисты;
- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.

7. Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:
- выйти на нужные группы целей;
- максимально "выжать" из клиента деньги;
- представить агентство в самом лучшем виде.
Их мир- это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.

8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент. А также многого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.

9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.

10. Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.

Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании. Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их:

1. Фотографы- занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.

2. Низложенный художник- это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.

3. Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.

4. Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.

5. Информационные консультативные центры- они подразделяются на два вида:
- те, которые работают на клиента:
- те, которые работают на агентство.
Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:
а). выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;
б). подметить его недостатки, если они работают на агентства;
в). исследования.

Любое агентство состоит из четырех основных отделов:
а). творческий отдел- он занимается разработкой и производством рекламы;
б). отдел средств рекламы- он ответственен за выбор средств рекламы иразмещения рекламы;
в). исследовательский отдел- он изучает характеристики и потребности аудитории;
г). коммерческий отдел- он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная от секретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства- это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.

Филиальное рекламное агентство

Маркетинговый анализ в рекламе

1.1Наименование товара - Энергетическая жевательная резинка «».

1.2Товарная группа:

Повседневного спроса (Импульсная покупка)

1.3 Технико-экономические и социальные характеристики товара.

Упаковка товара - конвалюта с ярким рисунком, 25 ячеек с подушечками внутри. Жевательная резинка двухцветная, напоминает по внешнему виду капсулу

Фирменные цвета: белый, синий, красный, чтобы вызывать ассоциацию с известным производителем энергетических напитков.

Марочное название: «Flash».

Свойства: продукт обладает бодрящим эффектом, поскольку содержит кофеин, таурин и экстракт гуараны. В день можно употреблять не более 5 порций жевачки. Жевательная резинка также обладает освежающим эффектом. Конкурентоспособность продукции очень высокая, поскольку продукт уникален в своем сегменте. Цена 50р. За упаковку.

Удобнее, чем энергетические напитки.

Модный продукт вне зависимости от тенденций и количества рекламы.

Уникальность в своем сегменте

Слабость:

Есть ограничения в употреблении

Высокая цена

Возможности:

Разные вкусовые сочетания

Продвижение продукта за счет уникальности.

Тенденции:

Товар находится в стадии роста.

Товар требует государственной сертификации.

2 Потребитель

2.1. Основные группы потребителей, и их характеристика.

Основная целевая аудитория: люди в возрасте от 14 до 35 лет, социально активны, доход выше среднего, творческие, следуют тенденциям моды.

2.2 Потребности и запросы основных групп потребителей.

Поднятие жизненного тонуса, концентрация внимания, избавление от сонливости и усталости.

2.3 Какие другие товары потребители могут использовать для удовлетворения данных потребностей и запросов.

Другие продукты содержащие таурин, кофеин и экстракт гуараны. Например энергетические напитки.

2.4 Уровень осведомленности потребителей о товаре.

Недостаточный (низкий)

2.5 Отношение к товару основных групп потребителей и референтных групп.

Только начинает формироваться, большинство потенциальных потребителей продукт раньше не пробовали. Есть недоверие со стороны потребителей в возможностях продукта, поскольку такое же недоверие есть к энергетичесим напиткам.

2.6 Прогноз послепродажного поведения потребителей.

Удовлетворенность, повторные покупки.

2.7 Средства массовой информации, которые пользуются предпочтением у основных групп потребителей.

Наружная реклама, ситиформаты, билборды (Аркада, универсам на Ленина, Первомайский сквер.), реклама в ночных клубах (Рок Сити, Бэйс, Дождь, Сноб), радиореклама (Энерджи, Рекорд, Динамит)

3. Рынок.

3.1 Тип клиентурного рынка.

- Потребители.

3.2 Наличие конкурентов.

- «Диролл»

- «Стиморол»

- «Орбит»

- «Ред Булл»

- «Берн»

3.3. Уровень рекламной активности основных конкурентов.

- основные рекламные аргументы:

Энергетические напитки бодрят тело и дух, используются для повышения концентрации внимания и физической выносливости. Реклама выходит нерегулярно, в ночных клубах, наружная реклама, директ-маркетинг, сэмплинг-промоушн. Маркетинговая стратегия направлена на увеличение сбыта товара.

3.4. Возможные варианты стратегии охвата рынка.

Необходима популяризация данного продукта среди целевой аудитории, на спортивных мероприятиях, в ночных клубах, в культурных центрах, в крупных офисных зданиях. Средства продвижения: радиореклама, реклама на федеральных каналах, наружная реклама, вирусный маркетинг, эмплинг промоушн возле станций метро и в торговых центрах. Товар должен продаваться на кассах в супермаркетах, а так же в киосках.

Список использованной литературы

1. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").
2. Почепцов Г. Г. Теория комуткашй. - Киев, 1996 (укр. яз.).
3. Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М: МУБиУ, 1997.
4. Дейк ван ТА. Язык. Познание. Коммуникация, - М.: Прогресс, 1989.
5. BarkerL. Communication. - Englwood Cliffs: Prentice Hall, 1984.
6. FiskeJ. Introduction to Communication Studies. - London, N.Y., 1990.
7. ГнатеикоП. И. Национальная психология: анализ проблем и противоречий. - Киев, 1990.
8. Рубель К. В. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий // Маркетинг и реклама. - 1998. -№ 3 и № 4.
9. Бугрш В., Компатець Т. Ментальность i реклама // Рекламист. - 1998. - № 8. - С. 6-11 (укр. яз.).
10. ДогановД. Словарь рекламных терминов. - София: Изд-во "Д-р Берон", 1983 (болгар, яз.).
11. Котлер Ф.,АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб: Вильяме, 1998.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
13. Baker К., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. - N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1992.
14. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 1993.
15. Cravens D. W., Hills G. E., Woodruff R. B. Marketing Management. - Homewood, Illinois: Irwin, 1987.
16. ФегелеЗ. Директ-маркетинг. - M.: АО "Интерэксперт", 1998.
17. Курбаиова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. - 2000. - № 8. - С. 28.
18. Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. - 1997.-№10.-С. 14.
19. Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. - 1998. - №1. - С. 10-11.
20. Волошин П. О том, что еще можно делать на диване // Рекламный мир. - 2000. - № 7. - С. 27.
21. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15.
22. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998.
23. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.
24. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.
25. Boyd H.W.-Jr., Walker 0. C.-Jr., Larreche J.-C. Marketing Management. A Strategic Approach with a Global Orientation. -Chicago etc.: Irwin, 1995.
26. Churchill GA."Jv., Peter J, P. Marketing: Creative Value for Customers. - Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1995.
27. McCarty E.J., Perreault W. D. Essentials of Marketing. A Global-Managerial Approach. - Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1994.
28. Рынок PR силен не структурами, а людьми. Интервью с А. Пев-знером // Сообщение. - 2000. - № 6-7. - С. 18-22.
29. Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 1991.
30. Дымшиц М. " Брэнд" - это не только дорогая торговая марка, но и...//Рекламные идеи-YES!- 1998. -№ 3. - С. 11-14.
31. ПерцияВ. Брандмейстеры// Рекламные идеи -YES! - 1999. - №2.-С. 11-14.
32. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи - YES! - 1998.-№3.-С. 6-13.
33. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 1999.
34. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи - YES! - 1999.-№ 1.-С. 23-26.
35. Юхимов В, Coca-Cola немножко "сбрэидила" // Office. - 2000. - № 7-8. - С. 66.
36. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 1986.
37. Завьялов П. С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1988.
38. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме" , 1999.
39. Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж? // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 7-8.-С 18-20.
40. Таифильев Д. Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи - YES! - 1998. - № 3. - С. 34-37.
41. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. - М,: Центр, 1998.
42. Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995.-М., 1996.
43. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! - 1998. - № 3. - С. 52-54.
44. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 3. - С. 79-80.
45. Как стать преуспевающим бизнесменом: Компьютер, пособ. - X.: Финвест, 1991.
46. Sales and Marketing Management. -1989. - February 26. - P. 75.
47. Котплер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998.
48. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 1999.
49. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И. С. Седельников. - М.: Соверо, 1994.
50. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 3. - С. 14-17.
51. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. - М.: Советское радио, 1979.
52. Альтшуллер Г. С. и др. Поиск новых идей: от озарения к технологии. - Кишинев: Карта Молдаван, 1989.
53. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 1993.
54. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. - СПб: ТРИЗ-ШАНС, 1995.
55. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 1999.
56. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб, 1995.
57. О"Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. - Челябинск: Библитека А. Миллера, 1998.
58. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 1994.
59. Экономическая психология / Под ред. И. В. Андреевой. - СПб; Питер, 2000.
60. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 1995.
61. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. - М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.
62. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Междунар. отношения, 1979.
63. Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997.-№ 11. - С. 21-25.
64. Colley R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. - NY.: Association of National Advertisers, 1961.
65. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2000.
66. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996.
67. Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 1983.
68. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997. - № 12. - С. 22-25.
69. Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск: СО РАН, 1998.
70. Люшер М. Сигналы личности. - Воронеж: Модэк, 1995.
71. Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-Холдинг, 1998.
72. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 4. - С. 44-48.
73. Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. - 1997. -№2-3. -С. 14-16. .
74. Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу//Маркетинг и реклама. - 1998. -№4. - С. 21-24.
75. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.
76. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 4-5.
77. Васюхин В.... "с названьем кратким ш" // Эх, яблочко! Газета Московского международного фестиваля рекламы]. - 2000. - № 4. - С. 5.
78. Багрин Ю. Возможности украинского сегмента Сети // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 11. - С. 14-20.
79. Стадниченко И. Принеси мне голову прекрасного сайта // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 3. - С. 30-32.
80. Гончаров А. Маркетинговая структура Интернет // Маркетинг и реклама. - 1999. -Н 11.-С. 28-33.
81. Багрин Ю. Глоссарий Интернет (термины и жаргон) // Маркетинг и реклама. - 1999. -№ 11. - С. 53-54.
82. Хайем А. Маркетинг для "чайников". - Киев: Диалектика, 1998.
83. Виноградов А. А. Маркетинг в Internet // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 4. - С. 37-42.
84. Мельничук И. Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? //Маркетинг и реклама. - 1999.-№ 11. -С. 41-45.
85. Брамс А. Информационный Интернет-сайт как оптимальный рекламный проект // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 11. - С. 46-49.
86. Схема маркетинговой деятельности. - Владимир: НИКТИД, 1989.
87. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age International. - 1999. - March 8. - P. 28.
88. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама. - 1997. - № 12.-С. 14-17.
89. Балакирева О. И., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25.
90. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 14-16.
91. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992.
92. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. - М.: Рус-ПартнерЛтд, 1994.
93. Drucker P. Management: Tasks, Responsibilities, Practice. - N.Y.: Harper & Row, 1973.
94. Konviep Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980.
95. Веселое С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - № 4. - 2000. - С. 6-8.
96. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 7-8. - С. 17-20.
97. Broadbent $., Smith A. Use of the 2-by-2 Table in Advertising Effectiveness Research//Marketing and Research Today. -1999.-Vol. 28. - No 2. - May.
98. Панкратов Ф. Г., Серюгина Т. К., Шахурип В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.
99. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина Т. К., Шахурип В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 1999.
100. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. - М.: РЛ "Нью-Тон", 1999.
101. Браверман И. А. Маркетинг и полный хозрасчет. - М.: Тисса, 1989.
102. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30.
103. Bidlake S. WFA Wants New Rules on Media Buys // Advertising Age International. - 2000. - February. - P. 1, 24.
104. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2000.
105. Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. - 2000. - №6.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Экономический рост и занятость. Кривая Филлипса. Экономическая роль государства в рыночной экономике: обеспечение потребителя товарами общественного пользования, борьба с побочными последствиями развития, перераспределение доходов, стабилизация экономики.

контрольная работа , добавлен 17.06.2009


Виды, субъекты, факторы и мотивы развития предпринимательства в малом бизнесе, его значение в рыночной экономике. Анализ структуры и специфики функционирования малого бизнеса в Беларуси. Проблемы, перспективы и пути повышения эффективности его развития.

курсовая работа , добавлен 28.07.2010


Бизнес план: его назначение, виды, цель, задачи и особенности составления. Методика бизнес-планирования, ее основные этапы. Разработка бизнес-плана рекламного агентства, с целью получения прибыли посредством размещения рекламы в маршрутном транспорте.

курсовая работа , добавлен 28.05.2014


Определение предпринимательской деятельности, сформулированное Р. Контильоном и Ж.-Б. Сэем. Сущность предпринимательства по Ф. Фонхайеку. Занятость населения в малом бизнесе в Республике Казахстан, инфраструктура поддержки предпринимательства.

презентация , добавлен 27.10.2013


Важнейшие современные экономические проблемы. Понятие занятости населения. Структура и формы занятости населения. Методы борьбы с безработицей. Регулирование безработицы и занятости населения государством. Социально-экономическая сущность занятости в РФ.

курсовая работа , добавлен 10.02.2014


Общее понятие, классификация, основные формы, причины и негативные последствия безработицы. Ситуация на рынке труда в мире. Роль государства в сокращении безработицы при рыночной экономике. Регулирующее воздействие на занятость населения в России.

курсовая работа , добавлен 06.08.2010


Понятие и система показателей занятости населения. Экономико-статистический анализ занятости населения России. Основные тенденции современного развития российского рынка труда. Трудовые ресурсы и занятость. Перспективный расчет уровня безработицы.

курсовая работа , добавлен 24.01.2011


Малое предпринимательство как объект государственного регулирования. Деятельность микроорганизаций в рыночной экономике РБ. Зарубежный опыт его развития. Проблемы, препятствующие нормальному развитию малого бизнеса в стране, рекомендации по их устранению.

курсовая работа , добавлен 01.12.2015

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Описание бизнеса ОАО "Вимм-Билль-Данн" по производству соков. Постановка целей и задач рекламной кампании, ее проведение. Основные источники рекламы. Работа с рекламным агентством. Анализ деятельности конкурентов. Подведение итогов рекламной кампании.

практическая работа , добавлен 28.03.2009


Основные принципы и методы управления рекламной деятельности на предприятии ООО "Даймонд Кейтеринг", место компании на рынке кейтеринговых услуг. Специфика управления рекламной деятельностью в сфере кейтеринга. Процесс управления рекламной деятельностью.

курсовая работа , добавлен 22.05.2015


Реклама как объект управления на предприятиях туризма. Спрос населения на туристские услуги как социально-экономическая категория. Методы управления рекламной деятельностью. Оценка эффективности управления рекламной деятельностью турфирмы ООО "Гео-Тур".

дипломная работа , добавлен 10.01.2013


Повышение эффективности функционирования бизнеса. Оценка потенциальных рисков и благоприятных возможностей при инвестициях. Анализ деловой активности. Методы рекламной политики. Мероприятия по совершенствованию управления рекламной деятельностью.

дипломная работа , добавлен 19.01.2013


Теоретические основы управления рекламной деятельностью: понятие рекламы, классификация рекламных средств, этапы разработки рекламной кампании. Основные методы реализации рекламной политики компании и эффективность рекламной практики в ОАО "Комитекс".

дипломная работа , добавлен 06.04.2010


Характеристика современного состояния управления рекламной деятельностью и пути ее решения. Совершенствование и организация управления рекламной деятельностью ООО "Ротор Хаус". Расчет социально и экономической эффективности внедрения рекламного проекта.

дипломная работа , добавлен 12.01.2014


Изучение аспектов организации рекламной деятельности предприятия, сущности и видов современной рекламы и оценка ее эффективности. Выявление основных средств рекламы и особенностей организации процесса на предприятии. Разработка рекламной программы.

курсовая работа , добавлен 14.10.2010


дипломная работа , добавлен 24.10.2014