Какие меры позволяют снизить user acquisition cost. CAC (стоимость привлечения клиента): зачем считать этот показатель. Стоимость привлечения клиента и ее значение для бизнеса

Общеизвестные показатели управленческого учета далеко не всегда дают понимание реального состояния дел в бизнесе в полном объеме. Например, маржинальная прибыль формирует прирост операционной прибыли, когда каждая индивидуальная продажа вносит свой вклад в покрытие затрат. Вроде бы все просто. Тем не менее, во многих сферах современного бизнеса, в нашем гиперконкурентном обществе, маржинальная прибыль может быть очень и очень высокой, но и затраты на привлечение новых клиентов могут быть также очень высокими .

Традиционное управление затратами здесь не работает, потому что сегодня мы тратим деньги на привлечение завтрашних клиентов и напрямую их не сопоставить. В дополнение к этому, достичь успеха в подобном бизнесе можно лишь добиваясь высокого уровня лояльности клиентов, благодаря которой текущие затраты на привлечение клиентов (и на будущие продажи) будут стремиться к нулю и прибыль останется высокой.

Что такое CAC и CLV?

Индустрия ПО, а точнее "SaaS" (Software as a Service, облачные сервисы) сделала популярными две концепции, которые, как мы думаем, можно применить ко многим отраслям, чтобы они помогли лучше и более комплексно оценивать состояние бизнеса:

CAC (Customer Acquisition Cost) или "стоимость привлечения клиента " - показывает средние затраты, необходимые для привлечения нового клиента в определенном канале или на определенный продукт.

CLV (Customer Lifetime Value) или "пожизненная ценность клиента " - показывает общую сумму денежных средств, полученных от клиента, с момента «приобретения» клиента (например, с момента его первой покупки).

В SaaS-бизнесе клиенты вносят ежемесячную или ежегодную оплату за доступ к облачному ПО. Это сравнимо с абонентской платой за обслуживание: стандартная ситуация, при которой клиенты платят каждый месяц или год, пока не решат остановиться. Такая схема схожа с повторными сделками, когда клиенты приобретают продукт или услуги периодически (например, товары широкого потребления или консалтинговые услуги). Мы думаем, что эти показатели можно рассчитать для большинства типов бизнеса, просто в некоторых случаях не так просто получить необходимые для этого данные.

Как измерить CAC и CLV?

Для этого существует несколько способов. Мы покажем, как рассчитать эти параметры, на примере команды Odoo по прямым продажам в Европе. Они занимаются онлайн-продажей подписок, в отличие от команды по непрямым продажам, которая организует продажи через сеть партнеров. В Odoo используется входящая модель дистанционных продаж: покупатели связываются с нами через веб-сайт, после чего сотрудники завершают сделку по телефону.

Для компаний, не работающих с подписками, параметр CLV основывается на частоте покупок и размере среднего чека. Если покупатели перестают покупать после определенного периода, то можно говорить об оттоке. Для компаний, занимающихся в основном непрямыми продажами (т.н. товарами широкого потребления), параметры CAC и CLV могут измеряться через статистику продаж или изучение потребительского спроса. Я думаю, что эти показатели также важны для оценки жизнеспособности их продуктов или направлений, и определяют действия для их улучшения (снижение оттока, увеличение количества повторных покупок и т.д.). Но я не думаю, что они действительно измеряются в большинстве компаний в этих отраслях.

Как интерпретировать значения CAC and CLV?

CAC и CLV и их отношение (CLV/CAC) крайне полезны для понимания того, как сбалансировать ваш бизнес и определить дальнейшие действия:

Если CAC > CLV или отношение CLV/CAC <1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.

Если CAC < CLV или их отношение CLV/CAC > 1, то у вас все в порядке. Однако, если коэффициент близок к единице, то ваш бизнес находится на границе рентабельности. Кроме того, если у вас хороший показатель оттока (менее 10%) то, скорее всего, вы в значительной мере полагаетесь на поступления от клиентов во второй год. Это означает, что ваш денежный поток будет все время испытывать дефицит, так как CAC должен оплачиваться немедленно (а как правило, заранее).

Что еще полезно знать?

Если вы прогнозируете поступления от клиентов после их привлечения, то довольно легко рассчитать накопленную прибыль и проверять, когда она «пересечет линию»: когда накопленный денежный поток от клиента превысит затраты на его привлечение. Вот несколько примеров:

Клиенты платят ежегодно и их самоокупаемость происходит меньше, чем за год. Отлично, ваш рост может быть профинансирован вашими же клиентами. Такой вариант бывает весьма редко, но все же он возможен. Обычно подобный расклад характерен для компаний, которые воспринимаются как лидеры рынка в период значительной его дестабилизации.
Клиенты платят ежемесячно (или делают повторные покупки каждый месяц или чаще) и их самоокупаемость наступает раньше, чем через год. Отлично, но будьте готовы заранее финансировать привлечение новых клиентов.
Самоокупаемость наступает позднее, чем через год (но раньше двух лет). Во многих случаях (кроме тех, когда вы имеете многолетние контракты с предоплатой), вы будете нуждаться в получении значительного финансирования для развития вашего бизнеса. Хотя, если у вас все порядке с уровнем оттока, то бизнес будет держаться на плаву. Многие Saas-стартапы относятся к этой категории.
Если период самоокупаемости превышает два года, то бизнес, скорее всего, нежизнеспособен. За исключением тех случаев, когда вы занимаетесь долгосрочным инвестированием. Такое часто встречается, например, в сфере недвижимости. Но это недопустимо в бизнесе с низким уровнем капитала или бизнесе с высокими рисками, как, например, стартапы. Особенно в условиях рыночной нестабильности, когда следует поддерживать очень низкий уровень оттока.

На старте многие предприниматели готовы на все, чтобы привлечь новых клиентов. Но не все понимают, какие нужно сделать маркетинговые ходы, чтобы не выбросить деньги на ветер и получить максимальную выгоду от рекламы.Каждый владелец бизнеса должен знать стоимость привлечения клиента или САС. Если научиться правильно его рассчитывать, то можно достичь максимальной , а также прогнозировать бюджет по маркетингу на будущее. Понимание значения этого показателя поможет вам найти лучшие каналы привлечения новых покупателей с минимально возможными затратами.

Все успешные бренды тщательно просчитывают САС, анализируют и используют эту информацию для оптимизации .

Что такое Customer Acquisition Cost (CAC)?

САС – показатель, который определяет, сколько стоит один новый клиент. Иногда используют термин User Acquisition Cost – стоимость нового пользователя.

От чего зависит САС:

От затрат на рекламу и продажи. Сюда входит и зарплата всех сотрудников маркетинга и продаж, непроизводственные затраты на их содержание, затраты на инструменты маркетинга;
От привлеченных новых клиентов.

При ведении любого бизнеса необходимо знать, какую прибыль можно получить от вложений в рекламу. Осуществляя инвестиции в рекламу в целях раскрутки бизнеса (на разработку сайта, рекламу на радио, TV, социальные медиа, баннеры), каждый хочет знать, что и когда получит взамен.

Если просчитать отдачу от нового платящего клиента в перспективе (по отношению к жизненному циклу клиента), то можно увидеть, окупаются ли вложенные деньги и какие рекламные ходы наиболее действенны для получения новых клиентов.

Многие путают САС с термином СPA (cost per action). СРА – плата в интернете за определенное действие (например, плата за регистрацию, скачивание, покупку). Компания платит всем, как новым, так и имеющимся клиентам. Это по сути своей абсолютно разные термины, которые не имеют между собой ничего общего, так как CAC ссылается на все затраты, связанные с продажами и маркетингом.

Более понятным языком, САС – количество потраченных средств на рекламу для привлечения новых клиентов. Это основной фактор, который показывает, насколько компания имеет успешную модель бизнеса.

Тщательный и правильный расчет САС показывает, какие каналы привлечения клиентов работают наиболее эффективно и в какие маркетинговые ходы лучше всего инвестировать свои средства.

Понимание САС очень важно для любой компании, так как оно является отражением успешности бизнеса в будущем. Поначалу необходимо вложить много средств и финансов для привлечения клиентов, но с каждым последующим месяцем затраты будут уменьшаться, а прибыль расти, если правильно проанализировать формулу расчета САС.

Есть четыре причины, по которым необходим показатель САС:

Расчет САС необходим для понимания того, через какое время можно получить прибыль после проведения рекламной кампании и сколько денег будет потрачено на привлечение клиента.
Показатель САС помогает рассчитать и повысить коэффициент LTV/CAC.
Необходимо каждый месяц пересматривать эффективность маркетинговых кампаний и анализировать их результативность.
Цель любого бизнеса – не только генерация дохода, а и повышение маржинальности. САС покажет отношение валовой прибыли к затратам на привлечение новых клиентов.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента?

Существует простая формула расчёта САС. Необходимо поделить сумму абсолютно всех средств, потраченных на привлечение клиентов за определенный период времени на количество привлеченных за это время клиентов.

Но нужно понимать, что эта формула имеет исключения, и конечная цифра САС будет не совсем соответствовать реальности. В каких случаях и почему простая формула эффективно не работает?

Если компания сделала инвестиции в рекламу в новом регионе.
По статистике, нужно 60 дней, чтобы потенциальный покупатель стал вашим новым клиентом.
Многие покупатели считаются возвратными, а не новыми.
Дополнительно существуют затраты, связанные с поддержкой пользователей. Многие пользуются демо версией продукта бесплатно очень долго, прежде чем сделают первую покупку.

Использовать простую формулу можно тогда, когда все используемые дополняют и усиливают эффективность друг друга.

Прежде, чем приняться за расчет САС, нужно ответить на такие важные вопросы:

Сколько времени проходит между рекламной кампанией и появлением новых клиентов?
Какие расходы необходимо включать в формулу расчета САС?

Чтобы понять, сколько нужно времени, чтобы вернуть вложенные средства, необходимо рассчитать срок окупаемости клиента. Нужно доход от одного клиента в месяц разделить на стоимость его привлечения.

Чтобы понять, какая цифра САС будет оптимальной именно для вашего бизнеса, нужно ориентироваться на соотношение двух метрик: LTV и САС.

LTV – это прибыль от привлеченного клиента за всё время, пока он остаётся с вами (Customer Lifetime Value), а CAC – стоимость его привлечения.

Есть шкала, которая позволяет выявить оптимальное соотношение LTV и CAC:

Стоимость привлечения клиента и ее значение для бизнеса

Чтобы приблизиться к соотношению 3:1, нужно искать новые каналы привлечения клиентов.

Полная формула расчета САС выглядит так:

MCC - общая сумма средств, потраченная на рекламу;

W - зарплата маркетинг – специалистов;

S - затраты на программное обеспечение и онлайн-сервисы;

PS - затраты на услуги профессионалов;

О- накладные расходы;

CA - количество клиентов, привлеченных при помощи затраченной суммы средств.

Чтобы получить достоверный результат, нужно САС рассчитывать по каждому использованному рекламному направлению раздельно. Тогда вы будете понимать, какой именно маркетинг ход наиболее эффективен и в каком направлении необходимо увеличить инвестиции.

Намного больше можно привлечь клиентов, если больше денег вкладывать в каналы с низкой стоимостью привлечения. При этом общая сумма средств на маркетинг не увеличится.

Рассчитываем САС на примерах

Вашим клиентам безразличны ваши затраты, они хотят знать, как ваша услуга может решить их проблемы. Поэтому стратегию ценообразования компании не стоит строить на затратах на маркетинг, но рассчитывать САС необходимо. Давайте рассмотрим примеры расчета стоимости клиента на различных компаниях.

Компания SaaS

Например, компания SaaS осуществляет внутренние продажи. Кто-то покупает сразу, а кто-то превратится из потенциального покупателя (лида) в реального покупателя лишь спустя 60 дней.

Например, компания попробовала в июне несколько новых каналов, затраты на маркетинг составили 5000 долларов. В этом месяце было привлечено 50 новых клиентов. Значит САС равен 100 долларам. Но нужно учитывать то, что благодаря рекламной компании в июне месяце, спустя 60 дней вероятность появление большего числа покупателей существенно увеличится.

Поэтому стоит проанализировать эффективность июньской рекламной кампании через два месяца. В августе, к примеру, число покупателей выросло до 100 человек. Таким образом, САС составит 50 долларов. Поэтому, при расчетах, не стоит забывать о промежутке времени между маркетинговыми затратами и .

Тогда уравнение для расчета CAC будет вот таким:

CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + 1/2 Торговые издержки (n-30) + 1⁄2 Торговые издержки (n)) / Новые покупатели (n)

n = Текущий месяц

eCommerce-компания

Например, компания по производству натуральных сладостей инвестировала $200,000 на рекламу и привлекла 20 000 новых клиентов. Значит САС равен $10.

Средний чек покупателя $25, а наценка на товар 100%. Тогда чистая прибыль составляет $12,5, из них $2,5 уходит на зарплаты, офисы и т.п.

Нужно понимать, что некоторые клиенты перейдут полностью на этот бренд, многие станут постоянными покупателями, то есть необходимо учитывать метрику жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value). О том, как рассчитать CLV поговорим ниже.

Если большинство клиентов покупает сладости 1 раз в неделю на 25$ в течение 20 лет, то САС 10$ при среднем чеке 25$ — довольно неплохой результат для такой компании.

Онлайн-казино

Получают прибыль в случае проигрыша игроков. Соответственно, чем их больше, тем прибыль выше.

Например, компания потратила $1 000 000 на маркетинговую кампанию покер-рума.

Каждый игрок сыграет около 60 комбинаций в час. Если в казино играет 20 игроков единовременно, то прибыль казино получит от $1000 как минимум. Если количество участников составит 100 человек, то прибыль с одного будет около 50 долларов, а со 100 человек — 5000. Это только в первые месяцы, далее процент прибыли будет увеличиваться за счет возвратности игроков и прибавления новых клиентов.

Расчет LTV (метрики жизненного цикла клиента)

LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

Например, человек оплачивает абонемент на занятия по йоге 20 $ в месяц на протяжении 2 лет, тогда $ 20 х 12 месяцев х 2 года = $ 480, но не все клиенты будут ходить на йогу в течение 2 лет. Поэтому есть более точная формула расчета пожизненной ценности клиентов.

LTV = (среднее количество заказов в месяц) х (средний чек) х (средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией) х (доля прибыли в выручке).

Распространенные ошибки при расчете САС

Многие в расчет САС забывают добавить заработную плату маркетологов и продавцов или тех специалистов, которые оказывают помощь в проведении маркетинговых кампаний.
В расчет необходимо включить расходы за аренду оборудования для этих сотрудников.
В расчет САС нужно не забывать включать расходы на инструменты для маркетинга.
На сайте необходимо вести аналитику, сколько заказов пришло с того или иного блога. Также необходима сквозная аналитика – связь между источником посетителя и его первой покупкой.
В расчете не нужно учитывать количество старых клиентов.

Как уменьшить CAC?

Есть несколько методов, как оптимизировать САС:

Часто маркетологи не правильно считают и интерпретируют смысл показателя Customer acquisition cost, или вообще не учитывают его при анализе эффективности кампаний. Хотя он является крайне важным, особенно в сфере E-commerce. Для того чтобы вы могли лучше разобраться в том, что такое CAC и как его считать, мы подобрали, перевели и адаптировали для вас отличную статью, в которой подробно разобрана эта тема. Лучше и не скажешь.

CAC (Customer acquisition cost) – это сумма, которую вы платите, чтобы привлечь нового клиента.

Если говорить совсем простым языком, то вычислить ее можно так: Нужно разделить все затраты, связанные с привлечением клиента за определенный промежуток времени, на количество новых клиентов, полученных в этот промежуток. Не путайте этот показатель с ценой за действие (Cost per Action – CPA), так как между ними есть принципиальная разница. В электронной коммерции, ценой за действие обычно считается сумма, которую вы платите, за конверсию покупателя (например, чтобы совершить продажу), и это относится к любому (новому или старому) клиенту. CAC– показатель, относящийся именно к новому клиенту. Примером может служить описание Google, которое объясняют CPA, как «цену, которую Вы готовы платить за конверсию», а не за привлечение нового клиента.

Важность показателя CAC в E-commerce

Мы разобрались с тем, что такое CAC. Но почему же этот показатель так важен? И как CAC поможет заработать больше денег? Отвечаем! Итак, стоимость привлечения нового клиента – один из НАИБОЛЕЕ важных показателей для любого интернет-магазина наравне с LTV (LifetimeValue– суммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл). Почему? Потому что ваш магазин должен приносить прибыль. Это значит, что вы должны получать ROI (ReturnonInvestment– возврат инвестиций) от маркетинга и продаж. Так что отношение прибыли, полученной от клиента, к затратам на привлечение этого самого клиента можно назвать одним из наиболее важных показателей:

LTV:CAC

Все просто – ваш бизнес разрушится, если CACбудет выше, чем LTV. Давайте посмотрим несколько примеров, чтобы помочь вам разобраться, к каким именно показателям соотношения LTV:CACстоит стремиться.

Менее чем 1:1 – Вы на всех парах мчитесь к банкротству
1:1 – Вы теряете деньги на каждом привлеченном клиенте
3:1 – Идеальное соотношение. У Вас процветающий бизнес и крепкая бизнес-модель
4:1 – Вроде бы неплохо, но, похоже, что вы вкладываете недостаточно средств, а могли бы развиваться быстрее. Запустите более агрессивные кампании по привлечению клиентов и добейтесь показателей близких к 3:1

Ко всему вышесказанному стоит добавить, что показатель CACтакже необходим для оценки эффективности работы ваших маркетинговых кампаний. Цель состоит в том, чтобы найти маркетинговые каналы, которые имеют хорошее соотношение LTV:CAC. Нет смысла тратить все свое время на кампании, приносящие небольшое количество клиентов. Найдите правильный баланс между затрачиваемым временем и усилиями, соотношением показателей LTV:CAC и количеством привлеченных клиентов. Подводя итог, выделим две главных причины, по которым CAC является очень важным показателем:

Расчет соотношения LTV: CAC и времени, требуемого на привлечение новых клиентов, поможет оценить общее состояние вашего бизнеса. Чтобы разобраться в том, насколько тверда ваша бизнес-модель, полезно понять, сколько же времени потребуется, чтобы вернуть те деньги, что были потрачены на привлечение новых клиентов. Вряд ли можно назвать успехом возврат инвестиций через 3 года, ведь вы хотите регулярно вкладываете эти деньги снова и снова. Следует стремиться к возврату средств в течение одного года или даже быстрее.
CAC помогает в оптимизации ваших маркетинговых кампаний и используемых каналов. Откуда приходят ваши самые ценные клиенты? У каких маркетинговых каналов лучшее соотношение LTV:CAC? Помните, что стоимость привлечения покупателя отличается от кампании к кампании, она постоянно меняется и вам нужно регулярно отслеживать этот показатель – если вы перестанете получать ROI, то прекратите вкладывать средства в эту кампанию.

Как вычислить CAC для вашего интернет-магазина?

Есть два способа расчета стоимости привлечения клиента: простой (но менее точный) и более сложный, для которого потребуется собрать больше данных. В общем-то, есть только один способ, который можно назвать действительно верным – и это тот, который является более сложным. Тем не менее, лучше сделать простой расчет, чем вообще не делать. Так вы по крайней мере сможете понять, какие из используемых маркетинговых каналов работают, а какие – бесполезны.

Будьте осторожны, применяя полученные таким способом данные в расчетах соотношения LTV:CAC, так как многие ключевые затраты здесь не учитываются.

Простой способ вычисления CAC:

Где: CAC (Cost of customer acquisition) = Стоимость привлечения нового клиента. MCC (marketingcampaigncosts) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение клиентов (но не на удержание). CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов. Когда речь идет о маркетинговых затратах, мы имеем в виду прямые затраты, например, стоимость показов баннеров рекламной кампании или стоимость кликов в AdWords.

Сложный (и наиболее точный) метод расчета CAC

Где: CAC = Стоимость привлечения нового клиента. MCC (marketingcampaigncosts) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение клиентов (но не на удержание). W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам. S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.). PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.). O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж. CA (customersacquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов.

Мы упоминаем здесь отдел продаж, который обычно редко связывают с электронной коммерцией. Но у некоторых компаний есть специальные люди, занимающиеся изучением возможности оптовых продаж и совершением таких сделок. Как вы можете заметить, в этом уравнении в качестве неизвестных участвуют все возможные затраты, так или иначе относящиеся к процессу привлечения клиентов за определенный период.

Если вы хотите узнать точную стоимость привлечения нового клиента в отдельной рекламной кампании или маркетинговом канале, то вам придется начать рассчитывать все расходы, связанные с привлечением. Например, затраченное рабочее время ваших сотрудников на ту или иную рекламную кампанию, для того чтобы вычислить ту часть заработной платы, которая была израсходована на ее разработку.

Какие еще могут быть проблемы с вычислением?

Часто, до совершения пользователем покупки, он проходит через несколько рекламных кампаний. К примеру, впервые на сайт он попадает по рекламной кампании в Facebook, но ничего не покупает. Потом он возвращается на сайт благодаря ретаргетингу и совершает покупку. Какие затраты и в какой пропорции тогда можно соотнести? В таких расчетах разбейте каждую кампанию по стоимости привлечения и конверсии уже имеющегося клиента и по стоимости привлечения и конверсии нового клиента. Так Вы получите общую стоимость привлечения для каждой кампании. А чтобы вычислить общую стоимость для каждого канала – сложите полученные стоимости в кампаниях, задействованных в нем.

Это очень полезный расчет, который позволяет разобраться, какие из кампаний и каналов наиболее успешны в плане привлечения и конверсии клиентов. На первый взгляд, все это может звучать несколько запутано. Но если вы тратите внушительные суммы на определенные маркетинговые каналов, то времени на такой расчет себя обязательно окупится. Вы сможете увидеть, что некоторые каналы вовсе не так прибыльны, как вы думали, или же наоборот – вы могли недооценивать какой-либо способ.

Улучшение показателя CAC

Есть простые способы поднять и оптимизировать уровень показателя CAC: займитесь улучшением конверсии на своем собственном сайте, работайте над улучшением текстов ваших рекламных кампаний и их таргетингом (всегда фокусируйтесь на тех группах клиентов, у которых наиболее высокий показатель соотношения LTV:CAC), проанализируйте новые, потенциально более выгодные, маркетинговые каналы.

Желаем успеха с расчетами стоимости привлечения! Мы надеемся, что эта статья была полезной, и будем рады вашим комментариям. Скоро у нас выйдет white paper, полностью посвящённый ключевым показателям эффективности в E-commerce. В нём собрана и структурирована вся информация о показателях, необходимых для успешного ведения бизнеса в электронной коммерции.

Подписывайтесь на блог CubeLine Agency и не пропустите!

Перевод и адаптация материала: "How to Calculate Cost of Customer Acquisition (CAC) in Ecommerce"

Метрик, за которыми нужно следить, у интернет-магазина довольно много. Как не потеряться среди кучи показателей и всегда держать руку на пульсе вашего бизнеса?

Без четких KPI невозможно представить себе эффективный бизнес, поэтому у каждого интернет-магазина должна быть система показателей для измерения эффективности деятельности.

Рассказываем о самых важных показателях, которые нужно отслеживать на постоянной основе.

Метрики, о которых пойдет речь:

Unit-экономика одного заказа

Чтобы отслеживать ситуацию в динамике, необходимо проводить ежедневный мониторинг следующих показателей по каждому каналу трафику.

CPC

CPC (Cost Per Click) — стоимость за клик. Соотношение стоимости, которую интернет-магазин тратит на рекламу в поисковых системах, интернет-изданиях, на тематических площадках и других ресурсах к количеству кликов на эту рекламу. То есть это сумма, которую тратит рекламодатель за одного пользователя, перешедшего на сайт по рекламному объявлению.

CTR

CTR (Click Through Rate) — соотношение количества кликов на рекламные объявления количеству их показов. Эта метрика помогает определить эффективность той или иной площадки для размещения рекламы, эффективность рекламной кампании в целом, а также отдельных рекламных объявлений.

CPA

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия посетителя сайта. Под целевым действием может пониматься регистрация на сайте, подписка на рассылку, добавление в корзину и т.д. CPA — одна из экономически выгодных моделей рекламы, поскольку рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя.

CPO

CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного заказа, т.е. отношение затрат на рекламу или маркетинговую активность к количеству полученных заказов. В отличии от CPA, в этом случае целевым действием считается только покупка.

Это один из важнейших показателей в eCommerce и интернет-бизнесе, поскольку помогает понять стоимость одного заказа в разных каналах. CPO — это показатель производительности рекламы. Чем он ниже, тем выше рентабельность.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов), он же CRR (Cost Revenue Ratio), — это соотношение всех затрат на рекламу и выручки, которые эта реклама принесла. То есть эта метрика схожа с ROI и помогает оценить эффективность инвестиций в рекламные кампании.

ДРР зависит от конечного оборота и дает максимально объективную оценку рекламной кампании, возможно именно поэтому он так любим в российском eCommerce.

Показатели, о которых мы говорили выше, стоит отслеживать каждый день, но есть метрики, которые играют важную роль в долгосрочной перспективе и важны для принятия стратегических решений.

Средний чек

Средний чек (AOV — Average Order Value) — это отношение общей стоимости совершенных заказов (т.е. полученного дохода) к суммарному количеству заказов за определенный период. Измеряется в денежном эквиваленте.

Понимая, сколько приносит каждый заказ, вы можете корректировать свою стратегию развития. Опираясь на значения трафика и конверсии, размер среднего чека позволяет прогнозировать выручку интернет-магазина.

Как повысить средний чек

Повысить размер среднего чека можно с помощью следующих предложений:

Cross-sell
Up-sell
Бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа
Предоставление скидок при покупке нескольких экземпляров товара и т.д.

Предложение пользователю сопутствующих товаров или аксессуарных позиций на странице корзины благоприятно влияет на размер среднего чека.

Например, интернет-магазину BUTIK. внедрение персональных рекомендаций позволило увеличить средний чек до 27%.

Конверсия

Конверсия в покупки (Conversion Rate) — еще один ключевой показатель для интернет-магазина, который показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку. Выражается в процентном эквиваленте.

Чтобы получить достоверные данные о конверсии, показатель можно сегментировать по различным критериям:

Источники трафика
Типы устройств
Новые и постоянные посетители
Группы товаров (для интернет-магазинов с широким ассортиментом)
Как увеличить конверсию
Проводить A/B-тесты на сайте и в рассылках
Создавать удобную навигацию по сайту
Создавать дополнительные фильтры для поиска нужного товара

Работу по увеличению конверсии стоит вести постоянно, как это делают Growth Hacker’ы Retail Rocket. Например, тонкая итеративная настройка блоков товарных рекомендаций в интернет-магазине Toy.ru обеспечила рост конверсии страницы товара на 5% на первом этапе, на 4,63% на следующем, и на 3,3% на последней стадии тестирования.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

САС Rate (Customer Acquisition Cost) — совокупные маркетинговые расходы на привлечение одного нового пользователя. Стоимость привлечения клиента подразумевает учет затрат по всем рекламным каналам и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента.

CAC часто путают с CPA (Cost per Action) — стоимость результативного действия, или CPO (Cost per Order) — стоимость за заказ. Но эти метрики относятся как к новым посетителям, так и к постоянным, в то время как CAC — это исключительно стоимость привлечения нового клиента.

Простая формула расчета:

Вторая, более точная, но при этом более сложная формула:

MCC (marketing campaign costs) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение новых клиентов (но не на удержание текущих)
W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам
S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.)
PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.)
O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж
CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов

Самое важное, чтобы соотношение LTV и CAC было в пользу первого — при балансе 1:1 и менее интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.

Показатель «Брошенных корзин»

Коэффициент «Брошенных корзин» (Abandoned Basket, Shopping Cart Abandonment) отражает количество посетителей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. По данным исследования SaleCycle , 74% пользователей уходят со страницы корзины и не возвращаются за покупками.

Как уменьшить процент «Брошенных корзин»

Отправлять письма с напоминанием о брошенной корзине
Предлагать сопутствующие товары и аксессуары на странице корзины
Добавить возможность оформления заказа без регистрации или максимально упростить этот процесс

Чтобы мотивировать посетителя вернуться на страницу оформления заказа, можно не просто отправить письмо с напоминанием о брошенной корзине, но и предложить ему персональные рекомендации сопутствующих или похожих товаров, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.

Важные метрики email-маркетинга

Email-маркетинг играет важную роль в коммуникации с покупателями. Грамотно составленные рассылки помогают наладить персонализированную коммуникацию с клиентами. Аналитика результатов email-маркетинга позволяет оценить эффективность взаимодействия с подписчиками. Измерить ее можно в следующих метриках:

Open Rate

Коэффициент OR (Open Rate) показывает, сколько подписчиков открыли вашу рассылку. Измеряется в процентном эквиваленте от количества отправленных писем.

Как повысить Open Rate

Используйте динамическое время отправки (отправляйте письма в тот момент, когда подписчик наиболее активен);
Работайте с темой письма: используйте интригу, emoji, вопросительную тему письма и т.д.

К примеру, интернет-магазину OLDI.ru использование интриги в теме письма обеспечило рост Open Rate на 31%.

CTR

CTR (Click-Through-Rate) показывает количество переходов из письма на сайт, то есть отражает, насколько предложения в рассылках интересны подписчикам.

Тестируйте различные элементы писем для определения наиболее эффективных вариаций шаблонов рассылок.

Например, интернет-магазину 220-volt.ru с помощью команды Growth Hackerов удалось увеличить CTR на 12,7% с помощью внедрения в карточку товара в письме элемента «куплено сегодня».

Conversion Rate

Конверсия (Conversion Rate) — это отношение количества совершенных из рассылок заказов к числу уникальных кликов из писем.

Как увеличить Conversion Rate

Сегментировать подписчиков по различным критериям (от пола, возраста и интересов до психотипов) и составлять рассылки для каждого сегмента
Отправлять персонализированные предложения во интересам пользователя

Для более точного измерения используйте utm метки и настраивайте цели в Google Analytics или Яндекс.Метрике.

Revenue per email

RPE (Revenue Per Email) — показатель дохода на одно отправленное письмо. Измеряется в процентном эквиваленте. Он помогает понять, какую прибыль можно получать от работы со списком email-рассылки и выявлять разницу дохода по различным письмам.

Как увеличить RPE

Сегментировать базу подписчиков
Использовать персональные рекомендации

И еще несколько метрик, которые важны для бизнеса.

LTV

LTV (Lifetime Value) — это показатель совокупной прибыли, которую может принести вам клиент за свой жизненный цикл. Выражается в денежном эквиваленте. Это один из самых важных показателей, поскольку позволяет прогнозировать прибыль компании и определять, сколько можно потратить на привлечение клиента, чтобы эти затраты окупились.

Знание LTV позволяет корректировать маркетинговую стратегию, перераспределять бюджет на привлечение новых клиентов и удержание существующих, выделять наиболее ценных клиентов, чтобы сфокусировать на них особое внимание и т.д.

Существует несколько форм расчета LTV:

Простая формула

Для расчета нужно знать доход, который приносит клиент, и стоимость его привлечения и удержания.

Базовая формула

Она является более четкой, но поскольку строится на средних значениях, ее можно применять отдельно к различным сегментам покупателей или группам товаров.

О важности LTV говорят постоянно, но на практике этот показатель очень сложно измерять, поскольку существует множество каналов, через которые приходят покупатели, и далеко не всегда у интернет-магазина есть возможность отследить все покупки клиента. Во-первых, даже самые “продвинутые” мультиканальные программы лояльности не исключают заказов в один клик или покупок в оффлайне без карты постоянного покупателя. А во-вторых, очень сложно создать систему, которая будет учитывать все покупки одного человека, оформленные через разные каналы, включая мобильное приложение и колл-центр. Поэтому несмотря на важность LTV для бизнеса, на практике он применяется довольно редко.

Как увеличить LTV

Для этого нужно работать в трех направлениях: мотивировать покупать больше, мотивировать покупать чаще и мотивировать покупать постоянно, т.е. необходимо:

Работать над увеличением среднего чека
Внедрять программу лояльности
Подталкивать к повторным покупкам

Один из способов побуждения клиента к повторной покупке — информационное письмо о сгорании бонусных баллов, а также размещение в нем блока с персональными товарными рекомендациями. Интересные пользователю товары и триггер срочности могут побудить к совершению покупки.

Retention Rate

Retention Rate — коэффициент удержания клиентов, еще одна ключевая метрика в сфере ecommerce.

Удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, чем его привлечение, поэтому так важно уделять особое внимание уже совершившим покупку пользователям.

Как увеличить Retention Rate

Предоставлять отличный сервис
Инвестировать в бренд
Использовать награды и программы лояльности
Регулярно вступать в коммуникацию с клиентом

Предложите пользователю товары, которые он с наибольшей вероятностью захочет купить, возможно, в дополнение к предыдущей покупке. Сделать это можно, например, с помощью триггерных сценариев «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» (Next Best Offer) или «Предложение товаров повторного спроса», которые используют возможности предиктивной аналитики для формирования персональных рекомендаций.

Чек-лист эффективности работы интернет-магазина

Для обеспечения положительного покупательского опыта онлайн-ритейлерам важно отслеживать и другие метрики, на которых мы не будем останавливаться подробно, а представим в форме короткого чек-листа. Это показатели, с анализа которых некоторые руководители и специалисты начинают свой день, другие проверяют раз в неделю/месяц:

Трафик
Конверсия по источникам трафика
Расходы на рекламу
Оборот, доход, маржинальность
Скорость обработки заказов
Скорость сборки заказов на складе
Скорость доставки заказов
Статистика call-центра (принято звонков за сутки/неделю)
Количество возвратов и отказов от товара
Оборачиваемость товара: статистика по самым продаваемым, «залежавшимся» товарам
Производительность сотрудников (в соответствии с KPI по разным направлениям)

Метрики сравниваются как с предыдущими периодами, так и с плановыми показателями, чтобы понимать, как развивается компания, на что стоит обратить особое внимание и где скрываются точки роста.

В заключение

Все метрики созданы для того, чтобы на основе data-driven анализа делать объективные выводы и оптимизировать бизнес-процессы для увеличения выручки и прибыли интернет-магазина.

Для оценки эффективности рекламы существует огромное множество инструментов, счетчиков и показателей. Чтобы оценить, не потрачен ли рекламный бюджет впустую, для начала необходимо определиться с целями рекламной кампании. Затем — выбрать инструменты. И в конце концов оценить необходимые маркетинговые показатели. Разобраться во всем этом нам помогает Станислав Рыбаков — основатель и руководитель маркетингового агентства Increase .

— Легендарный американский коммерсант и один из основоположников современной рекламы Джон Уонамейкер (John Wanamaker) еще в XIX веке отмечал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема только в том, что я не знаю, какая именно [половина бюджета]».

Основатель и руководитель маркетингового агентства Increase

В настоящее время существует огромное количество специальных инструментов для определения эффективности рекламы, главное — знать, где их искать, как умело ими пользоваться и каким из них отдавать предпочтение.

Расставляем приоритеты

Перегрузив современное общество рекламой, мы породили избирательных интернет-пользователей. Теперь они обращают внимание только на объявления, обладающие особой ценностью для них. Таким образом, чтобы рассчитать, достигает ли наша реклама целевой аудитории, для начала следует определиться с целями. Обладая знанием особенностей аудитории и выстроив систему целеполагания, мы сможем подобрать надежные метрики для оценки эффективности рекламы.

Для большинства коммерческих проектов интерес вызывает рост продаж, но для некоторых, к примеру СМИ, будет достаточно увеличения количества посещений. В таком случае мы будем использовать метрики контроля посещений — до тех пор, пока мы не достигнем желаемых целей или обретем новые.

Подбираем инструменты

Для грамотного анализа эффективности интернет-рекламы и получения статистических данных, важно подобрать оптимальный набор инструментов.

Ниже приведены возможные и популярные сегодня инструменты, используемые для сбора и хранения различного рода статистики интернет-страниц:

Внутренние счетчики — располагаются на самом сайте, обеспечивают доступ к статистике в режиме реального времени и гарантируют конфиденциальность информации. Такие счетчики могут быть собственной разработки (для создания надо владеть языком программирования, например PHP), предоставляться площадкой хостинга или отдельным сервисом (CNStats)
Внешние счетчики — особые программы-скрипты, осуществляющие связь со специализированным статистическим сервером при загрузке страницы сайта. Как правило, это бесплатные сервисы статистики ( , ). Некоторые из них позволяют участвовать в рейтингах, однако требуют для этого размещения на сайте картинки с логотипом сервиса (LiveInternet , Рамблер , Mail.ru , OpenStat)
Программы для анализа Cооkies — файлов, содержащих динамическую информацию и остающихся на компьютере пользователя (Cisco)
Программы для анализа Lоg-файлов, фиксирующих события на сайте (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
Системы анализа, способные комплексно заменить счетчики и анализаторы Lоg-файлов (к примеру, такие как «Статистика Сайта» от NetPromoter)
Системы статистики данных проведения рекламных интернет-кампаний («Яндекс.Метрика», AdTracker, AdsControl и др.), а также наборы современных инструментов веб-аналитики (бесплатный Google Analytics или Microsoft AdCenter)

Исследуем показатели эффективности

Маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы. Для их определения необходимо посетить кабинет рекламодателя или внимательно изучить интерфейс исследуемой страницы.

Самые популярные маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы — CTR и CR. На самом деле между этими двумя терминами-аббревиатурами нет ничего общего, кроме букв C и R. Разберем подробнее, что представляют собой эти и другие маркетинговые метрики оценки эффективности рекламы.

1. Метрики контроля посещений . Первый и самый простой показатель — непосредственно количество посещений, хотя он показывает только вершину айсберга. При правильном использовании рекламы количество посещений должно находиться на постоянном уровне, в противном случае кампанию следует оптимизировать.

Важно также уделить внимание аудитории, определив, кто посещает страницу, откуда ваши посетители, есть ли новые гости и есть ли те, кто возвратился к вам повторно. Информация о том, как долго пользователи просматривают вашу страницу, также может стать сигналом к редактированию сайта из-за выявленных проблем с контентом.

Полезным инструментом для оценки эффективности становится посадочная или продающая страница (лендинг), которая может представлять собой как отдельную страницу уже существующего сайта либо специально созданный сайт «одной страницы». Продающая страница становится своего рода «крючком» для пользователя, где ему либо придется оставить свои контактные данные для дальнейшей связи, либо более внимательно ознакомиться с отдельными товарами по желанию владельца.

2. CTR (Click-Thru Rate) — показатель кликабельности рекламных материалов. CTR — метрика, показывающая эффективность рекламы, выражающаяся в процентном соотношении количества кликов по объявлению к количеству его появлений в сети. Естественно, чем больше количество показов в сети, тем больше вероятность увеличения посещений. Формула CTR выглядит следующим образом:

3. CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. CR по праву считается основным показателем эффективности рекламных кампаний, отображая долю посетителей, совершивших целевое действие после перехода на сайт через контекстную рекламу. Таким образом, если из 100 посетителей продающей страницы 10 человек оставят свой телефон для обратной связи, коэффициент конверсии будет равен 10%.

Коэффициент конверсии свидетельствует о качестве настройки рекламы и актуальности предлагаемых услуг. Если пользователи без проблем становятся клиентами — реклама удовлетворяет их потребности, а лендинг является средством решения их задач.

4. CPM (Cost Per Mille/Thousand) и CPC (Cost Per Click) — стоимость тысячи показов и стоимость перехода. Это самые простые метрики цены рекламных кампаний.

Фактически, CPM — это сумма, которую оплачивает клиент за то, чтобы реклама появилась в сети тысячу раз. CPC — это усредненный показатель, означающий, что если в течение определенного промежутка времени вы получили три перехода по цене условных 1,5, 2 и 2,5 рубля, то средняя стоимость перехода будет составлять 2 рубля.

Однако эти показатели не следует рассматривать в качестве основных, поскольку, поставив себе цель снизить стоимость перехода, вы можете потерять качество и эффективность рекламы в целом.

Дополнительные показатели определения эффективности рекламы рассмотрим далее.

CPA (Cost Per Action или Cost Per Acquisition/Cost Per Lead/Cost Per Sale) — стоимость целевого действия. Рассчитывается как результат деления суммы рекламных расходов на количество выполненных целевых действий (регистрации, подписки на рассылку, пробный период и др.).

CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа. Это один из вариантов показателя CPA — при условии, что целевое действие представляет собой оформленную сделку. Формула расчета: сумма расходов на рекламу, деленная на количество подтвержденных заказов.

Хотелось бы уделить отдельное внимание социальным показателям (Social Metrics) , которые определяются количеством упоминаний, по большей части, в социальных сетях. В настоящее время действительно малоуспешной можно считать кампанию, узнав о которой пользователи не делятся информацией в Facebook или Twitter, не подписываются на аккаунты на той или иной социальной платформе и не проявляют активности, не оставляя комментарии и лайки.

Финансовые показатели эффективности интернет-рекламы. Их вычисление возможно только при наличии системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и данных бухгалтерских отчетов. Как уже упоминалось ранее, для работы с данной группой метрик необходимо владеть информацией о количестве продаж. Представленные далее показатели являются качественно-количественными характеристикам рекламы. Кроме них существуют и более простые количественные метрики для оценки эффективности кампаний: количество сделок, количество привлеченных клиентов, количество проданных единиц продукта и т.д.

1. ROI (Return On Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость инвестиций в рекламу

В чем различие этих показателей? На самом деле разница этих понятий невелика, поскольку термин ROI является более общим, когда ROMI остается более универсальным названием метрики. Возвратность инвестиций в маркетинг вычисляется по той же формуле, что и ROI, только не учитывает финансовые и бухгалтерские расходы, расходы на логистику — иными словами то, что не касается сферы маркетинга.

Таким образом, один из основных показателей эффективности рекламной кампании — окупаемость инвестиций в рекламу — рассчитывается в процентах по следующему принципу:

2. LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиента, CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

LTV — важнейший финансовый показатель, оценивающий инвестиции в рекламу и определяющий размер дохода от среднего клиента за все время сотрудничества с компанией. Остановимся на более простой формуле для оценки стоимости клиента за определенный отрезок времени, где общая сумма прибыли компании делится на количество клиентов.

CAC рассчитывается делением суммы инвестиций в рекламу на количество привлеченных клиентов. Отслеживая динамику показателя, можно судить об эффективности рекламы. Рост свидетельствует о падении эффективности, снижении актуальности продукта и увеличении активности конкурентов. Падение — о повышении эффективности рекламы, соответственно.

Особая важность придается соотношению LTV к CAC, определяющему целесообразность использования маркетинговых инструментов длительное время. Пример подобного расчета: при значении пожизненной ценности клиента в 50 рублей, а стоимости привлечения — 20 рублей, соотношение LTV и CAC равно 2,5.

Графика предоставлена экспертом

В случае, если результат вычислений меньше 3, использование маркетингового инструмента считается неэффективным в его долгосрочной перспективе. Для улучшения ситуации и решения возникших проблем необходимо пересмотреть настройки рекламных кампаний, а также уделить внимание качеству обслуживания клиентов.

Выводы

При подборе комплекта метрик для отслеживания и оценки эффективности рекламных кампаний всегда стоит помнить о том, что именно предприниматель решает для себя, какие результаты он считает положительными. Важно понимать, что эффективная реклама в интернете должна приносить значительный возврат инвестиций. Однако это не значит, что уже достигнутые результаты являются максимальными: любую эффективность всегда можно удвоить.

Одним из способов повышения эффективности является работа со структурой подачи рекламной единицы. Другая возможность состоит в уменьшении расходов агентства через отказ от самых дорогих и неэффективных средств привлечения клиентов к заказчику.

Грамотная комплексная работа с контентом и отслеживание актуальных показателей эффективности при наличии четко поставленных целей несомненно приведут к желаемым результатам.