Директ-маркетинг – это эффективный способ рекламы или нет? Большой справочник по успешному директ маркетингу Директ продажи что

Прямой маркетинг, или директ-маркетинг, - это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя в целях развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

С каждым годом он занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.

Прямой маркетинг предназначен для прямого обращения к клиентам с целью установления диалога.

Формы обращения могут быть различны.

В книге 3. Фсгеле «Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя» директ-маркетинг определяется как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар или услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин). Наиболее значимым фактором в директ-маркетинге 3.

Фегеле считает правильный выбор целевой группы: эффективность мероприятий в этом случае возрастает в пять и более раз.

По определению Ф. Котлера, данному в его книге «Основы маркетинга», прямой маркетинг - это непосредственное общение с тщательно отобранным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика.

В литературе приведены разнообразные определения директ-мар- кетинга.

Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинг, фирма не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Директ-маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным).

Директ-маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоакциях, презентациях и т.д.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как директ-мейл, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-раесылка, e-mail рассылка.

Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга : 1)

прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров; 2)

маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров; 3)

телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых доставляется покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам; 4)

телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам; 5)

электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Для увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например: проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микс имеет два уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает в себя коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: прямом распределении и посылочной торговле.

В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс).

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать потребитель, торговые предприятия, промышленные и непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

Директ-маркетинг характерен для высокоразвитых экономически стран. Это вытекает уже из того, что в своей основе он произошел из каталожной торговли. При этом половина товарооборота в каталожной торговле прихочится на США, треть - на Западную Европу (80% лишь на Германию, Великобританию и Францию) и около 8% - на Японию. На все остальные страны мира приходится менее 10%, включая Россию и Центральную Европу.

Естественной формой торговли являются стационарные предприятия розничной торговли, где покупатель может увидеть товар, взять его в руки, проверить его в работе и т.д. Дистанционная торговля затруднительна и дорога. Реклама и логистика обходятся в несколько раз дороже, чем в стационарной торговле. Для того чтобы осуществить покупку дистанционно, должны существовать веские причины.

Чем выше экономическое развитие страны, тем шире ассортимент предлагаемых товаров народного потребления и тем сильнее дифференциация потребителей. Индивидуальные потребности покупателя удовлетворяются дифференцированным предложением товаров. Однако эти специфичные предпочтения не могут быть удовлетворены в любом магазине розничной торговли. Директ-маркетинг же предлагает возможность дифференцированного подхода и идет навстречу любым экзотическим пожеланиям потребителя.

Каждый потребитель требует индивидуального подхода. Эту роскошь могут предложить только предприятия высокоразвитой экономики.

Еще один немаловажный аспект: директ-маркетинг невозможен без отлаженной системы коммуникаций, доставки товаров и получения платежей. В странах с неэффективно работающей почтовой системой он представлен намного слабее.

Необходимы также хорошо развитый рынок баз данных с надежными провайдерами этих услуг, возможность многоканального продвижения рекламы и товаров и многое другое. Эти предпосылки существуют только в странах с высокоразвитой экономикой.

С помощью инструментов директ-маркетинга (письмо, телефон, e-mail) продаются в настоящее время не только товары, но и во все большей степени услуги.

Например, путешествия, коммуникационные услуги (мобильная телефония, доступ в Интернет, платное телевидение) или финансовые услуги (банков и страховых компаний). Доступ к средствам массовой информации традиционно продается также с помощью директ-маркетинга, например подписка на печатные издания. В этих случаях использование инструментов директ-маркетинга напрашивается само собой, так как продавец должен знать каждого своего покупателя.

Новая инфраструктура коммуникаций (значительное удешевление стационарной и мобильной телефонной связи, Интернета), полностью изменившая мир в Восточной и Западной Европе, предлагает не только новые сферы применения директ-маркетинга. Прямое общение с потребителем по телефону (включая SMS, MMS и т.д.) и Интернету прокладывает новые пути непосредственно прямой рекламе. Новые способы коммуникации удешевляют применение инструментов ди- рект-маркетинга и делают их более эффективными.

И, наконец, резкое падение -цен на базы данных, накопленная в течение многих лет информация о клиентах, так же как высокоэффективные методы управления банками данных и data mining, открывают для директ-маркетинга совершенно новые возможности прямого контакта с целевой группой без ненужных дополнительных расходов.

Путь становления директ-маркетинга в России исчисляется всего лишь десятью годами. За это время в условиях жесткой конкуренции и перенасыщенности рынка покупатель превратился в своеобразный «дефицитный товар». С каждым годом крупные компании-произво- дители все чаще прибегают к свежим и инновационным решениям, предлагаемым инструментами директ-маркетинга.

В России рост активности в сфере директ-маркетинга измеряется десятками процентов. Ежегодно происходит внушительное увеличение инвестиций компаний в область прямых отношений с потребителями. Обратимся к данным нового тысячелетия, предоставленным АКАР: расходы на директ-маркетинг (включая прямую почтовую и е- mail-рекламу, каталоги, телемаркетинг, Интернет, телемагазины, SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи, стоимость разработки креатива директ-маркетинга, печать и производство рекламных материалов, стоимость баз данных, почтовые и производственные расходы, гонорар агентств директ-маркетинга) составили: в 2000 г. - 95 млн долл., 2002 г. - 170 млн, 2004 г. - 280 млн.

Тенденция развития российского директ-маркетинга такова, что уже через несколько лет доля персональных коммуникаций в рекламных бюджетах достигнет уровня, аналогичного западному, то есть 50%.

Такой рост капиталовложений вызван конкуренцией во всех товарных группах и ценовых категориях, развитием новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем, общемировыми тенденциями. В результате происходит смещение акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой, но рассчитанные на обратную связь, развитие отношений и измерение реакции потребителей.

Рынок директ-маркетинга в России, по сравнению с европейскими странами, США, Японией, все-таки еще совсем молод. Кроме того, географические размеры страны тормозят быстрое распространение профессионального опыта, обмен информацией и развитие директ- маркетинга в регионах.

В последнее время предпринято много шагов по распространению знаний и передовых технологий директ-маркетинга. Так, привычными стали семинары и мастер-классы специализированных агентств и ведущих специалистов, которые посещают слушатели из многих городов страны. В Российской академии народного хозяйства читается спецкурс основ директ-маркетинга. Представители российского рекламного рынка ежегодно собираются на крупные мероприятия, посвященные проблемам директ-маркетинга. Российской ассоциацией директ-маркетинга ежегодно проводится международный конгресс «Директ-маркетинг. XXI в.». В 2006 г. прошел первый бизнес-форум «Директ-маркетинг. Новый взгляд», организованный редакцией журнала «Маркетинг PRO». Вопросы директ-маркетинга и BTL освещаются во многих печатных средствах массовой информации, в профессиональных специализированных журналах о директ-маркетинге («Маркетинг PRO», «Маркетинговые коммуникации», «Технологии директ-маркетинга»).

В России создана Ассоциация директ-маркетинга, основной задачей которой является популяризация директ-маркетинга, разработка концепции его развития в России, обобщение российского и международного опыта и создание информационных баз данных, разработка новых технологий. Также создана секция директ-маркетинга при Ассоциации коммуникационных агентств России.

Любой маркетолог, планирующий кампанию с использованием директ-мейла, задается следующими вопросами.

S Как правильно подготовить клиентскую базу для рассылки?

S Какова достоверность (актуальность) адресной базы агентства директ-маркетинга?

S Сколько будет откликов и как с ними работать?

На все эти вопросы инициатор маркетинговой кампании должен знать ответ - только тогда он будет уверен, что рассылка окажется эффективной. Рассмотрим, как правильно выстроить эти процессы на практике.

Основными недостатки состоят в следующем: много лишней почты, только один контакт с рекламным обращением, высокие затраты на разработку и рассылку сообщений на 1000 контактов.

Отсутствие четко очерченного целевого рынка, а также подход к рассылке по принципу «выстрелов дробью» оказывается весьма

дорогостоящим. Вследствие этого большинство организаций, занятых в сфере услуг, считает рассылку по почте неэффективной в маркетинговом отношении, уровень серьезных запросов составляет 0,4% общего числа адресатов.

Эффективность прямого почтового маркетинга определяется точностью целевой адресации почтовых посланий, поэтому сейчас проявляется тенденция к рассылке своим уже существующим клиентам и потенциальным клиентам, которые ранее проявляли к ней интерес или которые уже посещали презентации или участвовали в промоакциях. Так коммуникационные контакты стали осуществляться с гораздо более высокой степенью сосредоточенности.

С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное состоит в том, что директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

В.В. СалийА.В.Наумова Фрагмент из монографии «Маркетинг отношений»

Директ-маркетинг в комплексе маркетинговых коммуникаций

Директ-маркетинг является неотъемлемой частью маркетинга отношений, а не разновидностью массовой рекламы потребительских товаров. Он существенно отличается от других инструментов маркетинговых: коммуникаций.

Во-первых, те организации, которые используют директ-маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам. Некоторые компании, использующие директ-маркетинг, имеют магазины розничной торговли, но эти торговые точки составляют лишь незначительную часть их бизнеса.

Во-вторых, коммуникации в форме директ-маркетинга предназначены для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не просто осведомить о товаре или укрепить имидж компании. Реклама сухариков «Кириешки» или компьютеров не ставит своей задачей вызывать немедленные изменения в поведении покупателя. Напротив, коммуникация в форме директ-маркетинга обычно использует рекламу прямого отклика (прямую рекламу), т.е. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать — через заказ или запрос дополнительной информации.

Кроме того, реклама прямого отклика напрямую связывается с потребителем через специальные средства коммуникации, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя: прямую почтовую рекламу, рекламу в каталогах, телефонную рекламу, телевизионную рекламу прямого отклика, электронную почту, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Идеи директ-маркетинга не новы. Считается, что первый американский каталог прямой торговли создал Бенджамин Франклин. Каталог был издан в 1744 году и предлагал научные книги и учебники. Эпоха прямой торговли началась с публикации каталога компании Montgomery Word в 1872 г. На протяжении последних 50 лет эта отрасль стабильно росла, и все же именно XXI веку суждено стать веком прямого маркетинга и рекламы прямого отклика .

Этому способствуют не только новые технологии, Интернет и интерактивное телевидение, но и традиционные медиа, все активнее применяющие методы прямого отклика. Многие национальные компании используют бесплатные телефонные линии (начинающиеся с федерального кода 800) не только для приема заказов, но и для предоставления покупателям информации о расположении ближайших розничных магазинов или детальных сведений о товаре. Телемагазины, под которые на кабельном телевидении выделяются целые каналы, и видеозаписи позволяют потребителям увидеть товар «вживую», а при желании тут же заказать его. В будущем можно ожидать появления разнообразных, инновационных форм интерактивных коммуникаций с потенциальными покупателями.

Одна из причин такой популярности — высокая гибкость данного метода продвижения и торговли, возможность не только отправить сообщение о себе и своих товарах, но и вступить в коммуникацию, получить обратную связь, что является определяющим в маркетинге отношений. Например, директ-маркетинг может использоваться для генерирования заказов по каталогу или почтовым предложениям, может создавать заделы на будущее для торговых представителей или проведения мероприятий по продвижению, может привлекать людей в офисы и розничные магазины, где и будет заключаться сделка — например, в автосалоны. Особенно актуален такой вид взаимодействия для производственных предприятий, для которых целевой рынок не является массовым, а представляет собой несколько непересекающихся сегментов, имеющих различные характеристики и по-разному принимающие решение о покупке.

Директ-маркетинг тяготеет к определенным каналам передачи информации. На первом месте в мире по затратам на директ-маркетинг стоит интерактивный маркетинг (или электронный маркетинг по базам данных), затем — телефонный маркетинг (предложение товаров по телефону), за ним следуют прямая почтовая рассылка, телевидение (телемаркетинг) и только в последнюю очередь — средства массовой информации. По оценкам экспертов, совокупный объем прямых продаж по прямым каналам в течение следующего десятилетия возрастет более чем на 25-30%.

Первое, с чего необходимо начать, это рассмотрение существа вопроса, касающегося дефиниций директ-маркетинга и рекламы прямого отклика. Директ-маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения информации о компании для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места источника сообщения и получателя. Реклама прямого отклика — один из инструментов прямого маркетинга, ориентированный на группу лиц, принимающих решение о покупке.

Основой директ-маркетинга служит база данных — потребительская картотека. Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственный отклик или покупка товара. Если адресат массовой рекламы безличен, то адресатом прямого маркетинга всегда является конкретное лицо или группа лиц, принимающих решение о покупке.

Будем придерживаться следующего положения: для массового маркетинга применим термин «массовая реклама», а для директ-маркетинга применим термин «реклама прямого отклика».

Планируемой ответной реакцией коммуникации рекламы прямого отклика является возможность обратной связи: запрос дополнительной информации, ответная реакция в виде заказа каталога или технического описания и заказ на покупку. Но сама непосредственная покупка товара совершается с помощью специалистов по сбыту, а не с помощью специалиста по рекламе. Другими словами, директ-маркетинг как процесс включает в себя продажу изделия, а реклама прямого отклика — нет.

Главным инструментом продвижения в директ-маркетинге являются все виды прямых продаж и рекламы прямого отклика, публикации в специализированных отраслевых изданиях; однако личные продажи, телемаркетинг и Интернет играют здесь намного более важную роль, чем в маркетинге потребительских товаров . Такое положение связано с концепцией маркетинга отношений, при которой коммуникации рассматриваются не с позиций продвижения товаров и услуг, а с позиций взаимодействия с потребителями с целью сбыта своих товаров услуг. Такой подход ориентирован на коммуникации с обратной связью, вот почему в маркетинге отношений такая значимая роль отводится не рекламе и паблик рилейшнз, а стимулированию сбыта и директ-маркетингу.

Компании, использующие директ-маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя. Многие компании при использовании директ-маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к директ-маркетингу с целью достижения не только более эффективного выхода на целевыгх потребителей, но и создания более прочныгх, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними.

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новык способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Д. Пепперс и М. Роджерс выделяют следующие основные различия между массовым маркетингом и тем, что они называют маркетингом «один-на-один», табл. 1.

Таблица 1. Различия между массовым и индивидуальным маркетингом

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Возможность установления обратной связи
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

Сегодня за рубежом директ-маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго. В России динамика развития директ-маркетинга в целом положительная, хотя темпы намного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные компании достаточно регулярно применяли директ-маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Директ-маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых долгосрочных взаимоотношений с покупателем, с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций. Определение директ-маркетинга основано на пяти ключевых моментах.

1. Директ-маркетинг — это интерактивная система, т.е. перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь. Например, компания может разослать каталог для заказов по почте; клиент может отреагировать, позвонив по телефону для получения дополнительной информации, разъяснения проблем или оформления заказа.

2. Как часть двухсторонних коммуникаций директ-маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования.

3. Директ-маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома.

4. Директ-маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ — тот, кто использует директ-маркетинг, должен точно рассчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует первоочередную выгоду от директ-маркетинга и, несомненно, является причиной роста его популярности.

5. Директ-маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец, использующий директ-маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. Информация также позволяет продавцам предлагать своим покупателям определенные выгоды: удобство, эффективность и экономию времени.

Перечислим преимущества и недостатки директ-маркетинга .

Директ-маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

Обладает способностью к персонифицированному подходу;

Его результаты поддаются измерению;

Все элементы комплекса директ-маркетинга поддаются проверке;

Все элементы чрезвычайно гибкие.

Директ-маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:

Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

Некачественно проведенный директ-маркетинг создает недоверие к компании и подрывает ее имидж;

Неумение координировать директ-маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

Сообщения в рамках директ-маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Стремительные темпы развития директ-маркетинга обусловлены его коммуникационными характеристиками:

1) линейный характер коммуникации в отношениях «продавец-покупатель»; в отличие от других основных средств маркетинговых коммуникаций, для которых характерна массовая коммуникация, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный характер;

2) адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко выделить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимании которой заинтересован коммуникатор;

3) диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель»: ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна, а измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга выше по сравнению с массовой рекламой. Это ведет к ее большей контролируемости и дает возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя;

4) приобретение дополнительных удобств — как получателем, так и коммуникатором. Получателю дается возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара непосредственно к себе на дом или в офис;

5) относительно высокая стоимость одного контакта.

Среди основных коммуникационных целей, достигаемых посредством директ-маркетинга, необходимо назвать:

Привлечение внимания получателя;

Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

Развитие долговременных отношений с получателем;

Стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок;

В некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Процесс планирования директ-маркетинга по своей сути не отличается от процесса планирования маркетинговых коммуникаций в целом. Однако планирование директ-маркетинговой кампании обладает определенной спецификой, поскольку первоочередными задачами являются отношения с потенциальными потребителями и продажи. Другая особенность планирования заключается в использовании в качестве носителей информации не средств массовой коммуникации, а высококачественных баз данных.

В качестве одного из вариантов алгоритма планирования и проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать следующие ее этапы.

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга организации и ее коммуникационной политики. Цели следует формулировать с позиций количественных и качественных показателей. На промышленных рынках основными целями директ-маркетинговой кампании продвижения являются:

Создание информированности — приоритет рациональной информации перед эмоциональной, приоритет рациональной логики и мотивации;

Создание понимания — потребитель должен быть осведомлен о всех функциях товара, о его достоинствах, преимуществах перед другими аналогичными и о недостатках, связанных с конструктивными особенностями или трудностями в процессе эксплуатации;

Эффективное напоминание — возможность получать дополнительную информацию о товарах и самом предприятии в процессе принятия решения о покупке, который может длиться от одного месяца до одного года;

Открытые пути — наличие информации должно поддерживаться возможностью посмотреть, попробовать в работе оцениваемый товар, иметь возможность ознакомиться с отзывами тех, кто уже приобрел этот товар и т.д.

2. Определение целевой аудитории, которой будет адресовано обращение.

3. Выбор коммуникационных каналов для передачи обращения. В рамках проводимой директ-маркетинговой кампании может использоваться несколько средств коммуникации на различных этапах. На этапе формирования информационного поля о товарах и услугах могут быть использованы неличные каналы коммуникации, на этапе формирования взаимоотношений могут быть использованы электронная почта, а на этапе формирования мотивационного поля может использоваться телефон.

4. Определение бюджета директ-маркетинговой кампании.

5. Формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория.

6. Разработка концепции общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании.

7. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

8. Проведение мероприятий кампании.

9. Анализ эффективности проведенной кампании.

На каждом этапе возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ-маркетинговой кампании потребует проведения маркетингового исследования. Особенностью маркетинговый исследований для целей директ-маркетинга является сбор, анализ и пополнение базы данных. Основой таких исследований является вторичная маркетинговая информация.

Виды директ-маркетинга

К основным видам директ-маркетинга относятся:

Персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы, получения заказов и совершения сделки;

Директ-маркетинг по почте (директ-мейл) — включает почтовую рассылку писем (адресную или безадресную), рекламных материалов, буклетов и других обращений рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки или по электронной почте (директ-мейл) с вложением бланка заказа или конверта для ответа;

Продажи по каталогам (каталог-маркетинг) — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах или представленных на выставках-ярмарках;

Маркетинг по телефону (телефонный маркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

Телевизионный маркетинг прямого отклика (телемаркетинг) — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона на экране);

Интерактивный (онлайновый) маркетинг — директ-маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

В директ-маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических характеристиках, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Директ-мейл (direct-mail) в переводе на русский язык означает прямая почтовая рассылка. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (адресная доставка, адресная рассылка, электронная почта). При наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга она отнесена благодаря существованию двух принципиально важных коммуникационных характеристик: прямого, непосредственного характера коммуникации и личностного характера послания (в рекламе — безличный).

Эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определение эффективности рекламы. Наиболее часто и наиболее эффективно директ-мейл используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг.

Огромным преимуществом директ-мейл является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат.

Директ-мейл может осуществляться в форме рекламы прямого отклика. Немаловажным преимуществом рекламы прямого отклика (ее иногда называют прямая почтовая реклама) является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании.

Сравнивая директ-мейл с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Директ-мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации.

Если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Директ-мейл дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Помимо перечисленных достоинств, почтовая рассылка как средство директ-маркетинга имеет следующие преимущества:

Избирательность;

Конфиденциальность;

Быстрота исполнения.

Упаковка прямой почтовой рекламы. Все, что составляет оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармонично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и должна отражать общую дизайнерскую концепцию.

Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата.

1. Почтовый конверт. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассылки начинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, «важно, не откладывать!») часто используется, чтобы возбудить интерес потребителя и заставить его открыть конверт.

2. Письмо. Само письмо должно быть персональным, взывать к личной заинтересованности потребителя и вызывать интерес.

3. Проспект. Проспект дает подробные сведения о товаре: спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа.

4. Средство ответа. Средство ответа — это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и заполнения форме.

5. Средство возврата. Это средство позволяет покупателю отослать назад необходимую информацию. Оно может представлять собой бланк информационного запроса, бланк заказа или платеж.

Составление текста прямой почтовой рекламы. Чтобы написать хороший текст, составитель текстов для прямой почтовой рекламы нуждается в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурентах. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на удовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Предложение должно быть высказано немедленно и привлекательно. Более того, текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Наконец, хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным .

В оферту забывают вложить письмо;

Недостаток последовательности при идентификации — надпись выглядит по-разному на конверте и в почтовом отправлении;

Нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового отправления;

Не даются гарантии;

Нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге;

Слишком много сообщений;

Неправильно подобраны цвета или графика;

Основное предложение не бросается в глаза;

Слишком много заголовков.

Большое количество текстового пространства, доступное в рекламе прямого отклика, по сравнению с печатными средствами массовой информации, представляет собой в равной мере искушение и возможность. Есть тенденция включать избыточные материалы и использовать чрезмерно творческие формы. Но задача такой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи. Программу прямой почтовой рассылки часто следует изменять в целях эффективной коммуникации в зависимости от разных целевых аудиторий.

Каталог-маркетинг — метод директ-маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Этот подход пересматривается, и носителями коммерческой информации чаще становятся видеоролики, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсышка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. По каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений, списках покупателей. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов: сборные списки, списки запросов, списки потенциальных покупателей, рис. 1.

Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы, например катание на лыжах, ремонт дома или искусство кулинарии. Списки запросов или списки клиентов от других компаний предоставляются как компаниями-конкурентами, так и неконкурирующими организациями. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока продавец не определит всего одну характеристику, например, размер дохода или наличие домашних животных. Списки потенциальных покупателей формируются по имеющимся или приобретенным базам данных, которые можно купить у фитнес-клубов, косметических салонов и т.д.

Телефонный маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникативные характеристики этого вида маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач:

Обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании;

Обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущей стратегии коммуникации;

Проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах, компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений;

Позволяет напрямую узнать о достоинствах и недостатках обслуживания, их опасениях и рисках;

Позволяет получить дополнительную информацию, необходимую для формирования печатных рекламных сообщений для мероприятий директ-маркетинга.

Телемаркетинг прямого отклика, иногда называемый «магазином на диване», становится все более популярным в России для продвижения товаров для дома: бытовой техники, новых товаров, изготовленных по уникальным технологиям.

В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (5-10-минутные) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести рекламируемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Если звонок и заказ на покупку совершается сразу после трансляции сюжета, то покупателю предоставляется подарок, который, как правило, является необходимым атрибутом рекламируемого товара. Например, при рекламировании надувных диванов предлагаются насосы для этих диванов.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга на сегодняшний день является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность в виду того, что предлагает определенные возможности потребителям и компаниям, табл. 2.

Таблица 2. Преимущества и возможности интерактивного маркетинга

Преимущества и возможности для потребителей	Преимущества и возможности для компаний
Получение более полной информации по компаниям и продуктам	Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров
Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа)	Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга: низкая стоимость обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока
Нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов	Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

Возможность его применения как крупными организациями, так средними и небольшими, обслуживающими рыночные ниши и предлагающие свои товары и услуги узкому сегменту потребителей;

Практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

Достаточно быстрый доступ и копирование информации;

Как правило, конфиденциальность и быстрота электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостатками:

Ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

Некоторая одностороннесть демографической и психографической информации о покупателях;

Хаотичность и информационная перегруженность в глобальный сетях.

При планировании и реализации кампании директ-маркетинга ее эффективность должна быть проверена до начала кампании (эффективность обращений на восприятие, запоминаемость и узнавание) и после проведения (количество откликов и покупок).

Оценка эффективности восприятия обращений называется претестом и проводится с помощью такого метода маркетинговых исследований, как фокус-группы. В течение одной фокус-группы можно решить несколько исследовательских задач:

Выяснить уровень известности компании и идентификацию ее бизнеса;

Степень усвоения информации;

Уровень запоминаемости информации.

Фокус-группа помогает выяснить пути улучшения коммуникационного обращения до его отправления и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность выбрать приоритетный.

Метод контактных аудиторий является одним из методов оценки эффективности директ-маркетинговой кампании. Данный метод на практике реализуется на основе точного подсчета звонков и обращений, поступивших после получения обращения. Организация должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

Количество откликов;

Их характер;

Источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой расчет на основе соотношения всех отправленных сообщений к количеству откликов, размеру контактной аудитории, количеству совершенных сделок или покупок.

Реклама для бизнес-организаций

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как директ-маркетинг. Реклама прямого отклика может укрепить лояльность покупателей, выявить и привлечь новых клиентов, быстрее снабжать клиентов более качественной информацией и увеличить прибыль компании.

Дадим определение рекламы прямого отклика (прямой рекламы). Реклама прямого отклика — безличная коммуникация с конкретным адресатом, выраженная в прямом обращении с целью продажи и развития долговременного отношения с клиентами, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Другие специалисты определяют прямую рекламу как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию . Идеальной ответной реакцией коммуникации в результате прямой рекламы является непосредственная покупка товара, такой итог коммуникации можно бышо бы назвать «идеальным конечном результатом», как принято в Теории решения изобретательских задач Г.С. Алышуллера.

Таким образом, реклама прямого отклика может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой — косвенное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать такую рекламу как одну из форм прямого маркетинга (канал распределения нулевого уровня).

Реклама товаров производственного назначения (реклама прямого отклика, деловая реклама, бизнес-реклама) — одна из самых быстрорастущих категорий рекламы. Рядовые потребители видят только верхушку рекламного айсберга. Остальную — и очень важную его часть — составляют рекламные сообщения для оптовых и розничных торговцев, страховых, строительных организаций и других участников различных уровней маркетинговый каналов.

Бизнес-реклама и соответствующая рекламная кампания требует совершенно иной, чем потребительская реклама, стратегии позиционирования и выбора средств рекламы. Распределение нагрузки между различными каналами передачи информации имеет здесь существенно другой характер.

Главная функция рекламы — передать информацию определенному кругу лиц (целевой аудитории) и обеспечить обратную связь с потребителями, на что ориентирован маркетинг отношений. Кроме главной функции реклама выполняет и ряд дополнительных, среди которых популярна функция мотивации к совершению покупки за счет использования в рекламном обращении предложения по стимулированию сбыта и предоставлению определенных льгот при совершении покупки в определенный период времени.

Существенное отличие между потребительской и деловой рекламными кампаниями заключается в типе используемых сообщений. Конечно, любая реклама должна привлекать внимание и вызывать интерес, однако реклама товаров производственного назначения основывается преимущественно на фактах и содержит намного меньше эмоциональных элементов и мотивов. Такие сообщения ориентированы не просто на конкретные отрасли, но нередко и на определенных людей в рамках отрасли. Кроме того, основной идеей бизнес-рекламы чаще всего оказывается получение выгоды (сокращение времени простоя оборудования, уменьшение жалоб со стороны покупателей, экономия времени и денег, увеличение общей эффективности бизнеса).

Среди основных коммуникационных целей, достигаемых посредством рекламы прямого отклика, необходимо назвать:

Формирование информационного поля в бизнес-среде;

Повышение интереса к компании и ее товарам;

Развитие долговременных отношений, основанных на доверии и лояльности;

Стимулирование акта покупки на основе индивидуального стимулирующего предложения;

Изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

В деловой рекламе необходимо учитывать существенные отличия процесса совершения покупки (по сравнению с приобретением потребительских товаров). Факторы, оказывающие наибольшее влияние на покупку товаров производственного назначения, оказывают влияние и на рекламу этого типа, что показано на рис. 2.

Рис. 2. Факторы влияния на рекламу прямого отклика для бизнес-организаций

1. Участники закупок. Решения о деловых закупках обычно принимаются группами людей — сотрудниками различных отделов предприятия. Они имеют разные взгляды и опыт, поэтому для успешного заключения сделки продавец должен учитывать отличия в интересах участников процесса закупок и отражать эти отличия в рекламном обращении.

2. Циклы закупок. Импульсная покупка и деловой рынок — понятия несовместимые. В большинстве компаний для любых более или менее значительных приобретений разработаны формализованные процедуры. Длительность цикла закупок может варьироваться от нескольких недель до нескольких месяцев, особенно в случае необходимости значительных инвестиций. При длительных циклах реклама обычно сопровождается активными личными продажами и использованием приемов прямого ответа.

3. Масштаб закупок. Как правило, на деловых рынках намного меньше возможностей для реализации товара, чем в случае с потребительскими товарами. Отсюда среднее время и затраты на заключение сделки оказываются значительно большими. Кроме того, многие способы установления и осуществления контактов с аудиторией в рекламе прямого отклика неприменимы. Если основными характеристиками потребительской рекламы являются охват аудитории и частота выхода, то на деловых рынках большинство показателей связано с объемами продаж.

Перечисленные факторы касаются предприятия, но ряд других факторов может создавать реклама путем использования тех или иных средств воздействия на целевую аудиторию или лицо, принимающее решение о покупке. Перечислим эти факторы:

Факторы конкурентного преимущества, которые можно подчеркнуть и выделить в рекламном обращении;

Факторы мотивации (рациональные мотивы преобладают над эмоциональными мотивами в деловой рекламе);

Наличием предложения по стимулированию сбыта с указанием времени действия этого предложения;

Рис. 3. Категории рекламы прямого отклика

Торговая реклама используется производителями для продажи товаров и услуг оптовым и розничным торговцам. Кроме того, она может использоваться для рекламы товаров и услуг, необходимых розничным торговцам для ведения своего бизнеса (торговое оборудование, кассовые аппараты, уборка помещений и т.п.). Перед торговой рекламой ставится несколько целей.

1. Расширение дистрибьюции. Производители заинтересованы в увеличении числа магазинов, в которых представлены их торговые марки.

2. Дополнительная поддержка со стороны торговцев. Производители конкурируют с огромным количеством других торговых марок за место на прилавках и поддержку дилеров. Торговая реклама может стимулировать торговцев к более выгодному размещению марки в магазине или использованию рекламных конструкций поставщика.

3. Объявление о стимулировании спроса. Во многих обращениях содержится информация о предстоящих акциях по стимулированию потребительского спроса. Тем самым производители демонстрируют торговцам, что они поддерживают свои торговые марки.

Отраслевая реклама. Производитель сам является покупателем оснастки, сырья, материалов и комплектующих, используемых для изготовления его продукции. Компании, являющиеся для него поставщиками, чаще всего размещают свою рекламу в отраслевых изданиях, используют прямую рассылку, телемаркетинг и личные продажи. Данная отраслевая реклама весьма отличается от рекламы потребительской. Отраслевая реклама адресована узкоспециализированной и относительно немногочисленной аудитории.

Перед промышленной рекламой ставится цель продвижения сложного производственного оборудования. Покупка производственного оборудования — процесс сложный, требует участия нескольких специалистов. Реклама здесь чаще всего используется как средство демонстрации товара или для создания осведомленности о торговой марке, чтобы облегчить торговым представителям ведение переговоров и помочь добиться повышения вероятности успешного заключения сделки.

Тогда как типичный производитель потребительских товаров, возможно, имеет миллионы потенциальных клиентов, промышленный рекламодатель может пересчитать своих потребителей по пальцам. Продавцы продукции тяжелого машиностроения и других производственный товаров хотят получить максимум пользы из своих ограниченных торговый возможностей. Как правило, немногие крупные компании приобретают большое количество промышленных товаров и делают это часто.

Вполне очевидно, что в этой среде продавцы промышленный товаров будут использовать ряд узконаправленных методов, включающих соответствующие промышленные издания, прямую рассылку, телемаркетинг и личные продажи. Покупка промышленного оборудования — обычно комплексный процесс, в котором участвует ряд принимающих решения изготовителей. Промышленная реклама обычно является средством внедрения продукта или обеспечения осведомленности о торговой марке, чтобы установить основу для контрольных звонков торговых представителей.

Промышленная реклама не только направлена на очень специализированную и относительно маленькую аудиторию, но и ее тон значительно отличается от потребительской рекламы. Тексты промышленной рекламы пишутся для экспертов, зачастую включают спецификации и детали, понятные только профессионалам в конкретной отрасли промышленности.

Управление базами данных

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями. Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный директ-маркетинг, включающий полный спектр (набор) его инструментов.

База данных — это сущность прямого маркетинга. База данных содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, она формируется на протяжении значительного времени. Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях в целях контактирования с клиентами и ведения бизнеса.

Компании могут создавать свои базы данных за счет внутренних и внешних источников или использовать комбинации внутренних и внешних средств. Внутренние, или домашние, базы данных создаются на основе анкет покупателей, информации на кредитных картах или информационных картах, заполненных клиентами в местах продажи. Внутренний подход является эффективным с точки зрения затрат до тех пор, пока компания использует только свой опыт или ресурсы.

Многие компании не обладают ни опытом, ни ресурсами для развития систем домашних баз данных. Они могут приобрести коммерческие базы данных у фирм, чья единственная работа состоит в сборе, анализе, разнесении по категориям и рынкам огромного множества сведений о потребителях. На основе такой информации, как доход, образование, профессия и данные переписей подобные базы данных могут описать жизнь отдельных районов по всей стране с поразительной точностью.

Одной из самых трудных задач в работе с базами данных является их поддержание и пополнение. В такой ситуации можно применить два подхода :

1. Поддержание базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя. Специалисты по рекламе постоянно совершенствуют свои базы данных при помощи накопления информации о ценности потребителя — давность, частота и стоимость произведенных им покупок. Другая подходящая информация, требующаяся для поддержания баз данных, включает в себя способ оплаты покупки, где покупатели проживают, что они покупают, как долго они являются клиентами компании и дату их последней покупки. Каждая компания должна учитывать свои собственные нужды при создании базы данных, принимая во внимание задачу обнаружения наиболее прибыльных покупателей и перспективных потенциальных клиентов.

2. Выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей. Маркетинг баз данныгх окажется наиболее эффективным, если будет сосредоточен на построении взаимоотношений. В маркетинге баз данных подход с позиций жизненных ценностей потребителя является эквивалентом маркетинга отношений. При таком подходе считается, что новый покупатель означает не только немедленную продажу, но и дополнительные покупки на протяжении того периода времени, пока покупатель остается пользователем товара.

Чтобы построить отношения, специалисты по рекламе должны тщательно отбирать клиентов, которые наиболее подходят для того, чтобы внести существенный вклад в сферу совершенных продаж и получаемой прибыли. В необходимых случаях они разрабатывают потребительские профили, чтобы отобрать подобных покупателей. К примеру, компания продает свои товары розничным продавцам. Эта компания должна знать, как удовлетворить потребности покупателей и их желания лучше, чем это делают другие поставщики на рынке. Проведя исследование, компания может оценить, кто скорее всего будет покупать ее продукцию и как поддерживать отношения с клиентами.

В общем случае выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей в рекламе прямого отклика работает лучше всего тогда, когда имеется возможность мониторинга реакции целевого рынка. В свою очередь, поставщик, чтобы оценить готовность покупателей к обратной связи, предлагает им существенные индивидуальные выгоды. Отклики в дальнейшем могут быть измерены. Этот подход требует исследования товара, проведения опросов о степени удовлетворенности покупателей для получения персональной информации, необходимой для того, чтобы убедиться наверняка, что целевой рынок обладает как средствами, так и мотивацией для ответа.

Получение, систематизация и поддержание существующих маркетинговых данных осуществляется путем покупки готовых специализированных баз и на основе совершенных покупок. Процесс управления базами данных представлен на рис. 4.

Рис. 4. Управление базами данных

Компании покупают или создают список почтовой рассылки у компаний по смежным областям деятельности и постоянно пополняют основные сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации. Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использоваться при реализации стратегии компании, осуществляется специалистом, который отвечает за базы данных. Как правило, это один человек в компании, а информация, полученная в ходе преобразования данных, является закрытой.

Стратегия рекламной кампании рекламы прямого отклика на основе использования базы данных предполагает планирование нескольких этапов рассылки с различными по характеру воздействия рекламными обращениями. На первом этапе рекомендуется использовать информационное письмо, на втором — предложение с выделением конкурентных преимуществ товара или продукта, на третьем — рекламное обращение с элементами стимулирования сбыта.

Получение списка почтовой рассылки — это первый шаг при создании базы данных. Список почтовой рассылки — это список имен покупателей или перспективных клиентов с их адресами, номерами телефонов и факсов, а также адресов электронной почты, если таковые имеются. Этот список не содержит никакой информации, касающейся поведения потребителя — то, что называют покупательской историей. Список почтовой рассылки может создаваться как за счет внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобретаться у специализированных исследовательских компаний или сторонних организаций. Когда желающие использовать прямой маркетинг получают список, управление системой базы данных влечет за собой следующие пять этапов.

1. Получение, организация и поддержание существующих маркетинговых данных. Компании покупают или создают список почтовой рассылки и постоянно пополняют основные сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации.

2. Преобразование данных в полезную информацию, которую можно использовать при осуществлении стратегии компании. Предположим, Toyota поддерживает базу данных с подробной информацией о тех, кто является владельцами автомобилей. В текущем году компания надеется увеличить продажи новой модели автомобиля — «Camry». Специалисты по прямому маркетингу компании Toyota могут отобрать сведения из базы данных в виде списка довольных владельцев автомобилей Toyota, имеющих машины более 5 лет, в качестве целевого рынка для новой модели .

3. Использование базы данных при реализации специальных стратегий. Список довольных владельцев машин серии «Camry» в дальнейшем может быть преобразован в список почтовой рассылки для программы прямой почтовой рекламы новой модели автомобиля, который предлагается со скидкой.

4. Результаты испытаний. Toyota могла бы протестировать прямую почтовую рекламу на выборочных покупателях для получения ответной реакции. В итоге показатели продаж машин «Camry» послужили бы мерой успеха.

5. Сбор новых данных и их включение в существующую базу данных. Покупатели автомашины модели «Camry» могут быть опрошены через полгода после совершения покупки, чтобы оценить их уровень удовлетворенности и получить информацию о специфических моментах эксплуатации автомобиля.

Литература

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. — СПб.: Питер, 2003.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. — СПб.: Питер, 2000.

4. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.

5. Гембл П., Стоун М, Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Гранд, 2002.

6. Гермогенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи. — М.: РусПартнер Лтд., 1994.

7. Даненбург В. Основы оптовой торговли. — СПб.: Нева-Ладога-Онега, 1993.

8. Салий В. В., Салий З. П. Маркетинговые стратегии в потребительской кооперации. — Ч. 1. — Новосибирск: Изд-во СибУПК, 1998.

9. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.: Питер, 2002

Директ-маркетинг – вид коммуникации, основанный на личном контакте с клиентом, в целях создания партнерских отношений и извлечения прибыли. Это взаимосвязь без посредников, базирующаяся на индивидуальном подходе к потребителю.

Директ-маркетинг – связь производителя/продавца товаров или услуг непосредственно с покупателем.

Он включает в себя всевозможное построение взаимоотношений с заказчиком. Результатом должна быть измеримая обратная связь от субъекта коммуникации, которую можно использовать в дальнейшей аналитике.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Цель – создание отношений и сбор измеримой информации от клиента.

Задачи:

• сортировка и группировка субъектов;
• формирование потока заявок (лидогенерация);
• конверсия траффика в покупателей;
• расширение базы заказчиков;
• удержание и развитие взаимодействий со старыми комитентами;
• создание «правильного» представления о продукте/услуге и внедрение идеи верного решения в сознание субъекта коммуникации.

Особенность прямого маркетинга – фильтрация наиболее крупных и прибыльных потребителей, персонифицированный подход к ним, поддержание постоянного персонального контакта с ними. Благодаря всесторонней информатизации общества и повсеместному распространению компьютерных технологий, массовый подход к рекламе можно сочетать с индивидуальным.

Использование такой методики целесообразно, когда отдельно взятый человек и все возможные сделки с ним представляют собой большую ценность, а издержки на нее покрываются вероятной прибылью от потенциальных договоров.

Некоторые компании перестают использовать традиционные рекламу и такие каналы продаж, как розничные и сетевые торговые точки. Они продают свои изделия или оказывают услуги посредством директ-маркетинга, занимаясь разработкой соответствующей PR-политики.

С недавнего времени использование такого продвижения продукта становится популярным на товарных рынках массового спроса. Многие зарубежные эксперты считают, что его применение в различных направлениях будет только расти. Особенно этому способствует снижение эффективности стандартных приемов распространения информации для привлечения внимания к объекту, которые со временем могут уступить пальму первенства прямому исследованиям в области данных коммуникаций.

На сегодняшний момент, эта стратегия развивается на 200 % быстрее, чем реклама в СМИ, принося при этом на 100 % больше прибыли.

С целью максимизации оптовых продаж посредством индивидуального общения компания воздействует на посредников. Так, используя системный подход, применение директ-маркетинга помогает настроить тесную взаимосвязь с партнером, повысить уровень торговли, лояльность покупателей и понять впечатление дистрибьютора о продукте.

• Оптовые продажи онлайн: 2 ошибки, которые мешают b2b-компаниям

4 компонента персонального контакта с клиентом

Ключевые элементы директ-маркетинга:

• интерактивность. Характеризуется двусторонним диалогом производителя продукции и его потребителя, являясь индикатором эффективности обратной связи;
• реакция заказчика. В этом случае продавец в самый короткий срок может получить отзыв на тот или иной продукт, услугу, на те или иные условия сделки;
• измеримость обратной связи. Несложно рассчитать показатели эффективности рекламной кампании: цена одного контакта, цена одного лида и т. д. Эксперты полагают, что именно в этом и кроется формула успеха;
• база данных. Основой этой стратегии являются сведения о покупателях, содержащие их адреса, возраст и т. п.

Какие виды директ-маркетинга можно использовать в бизнесе

Применяют следующие инструменты:

• рассылка сообщений или посылок посредством почты или служб доставки. Эффективность зависит от упаковки, смысла текста и правильного определения целевой аудитории;
• каталоги (розничные, специализированные, b2b, товарные списки одной направленности);
• СМИ (периодические печатные издания, телевидение, радио);
• продвижение товаров с помощью телефона (обзвон по списку, прием входящих звонков);
• интерактивное представление продукта или услуги (коммерческие службы, интернет).

Прямое почтовое обращение представляет собой тщательно подготовленную рассылку рекламного характера потенциальным приобретателям. Дорогой, но эффективный инструмент за счет скрупулезного выбора адресатов. Глубокое изучение и подбор целевой аудитории позволяет применять индивидуальный подход к потребителю, достигая высоких результатов. В основном, таким образом отправляют буклеты, презентеры, яркие печатные материалы.

Среди преимуществ такого распространения как одного из дешевых методов можно выделить многоформатность отправляемых материалов, выгодное и привлекательное представление продукта, огромный охват аудитории. К отрицательным аспектам относится тот факт, что если целевая аудитория была подобрана недостаточно тщательно, то сообщения попадут к «холодным» клиентам и не дадут никакого эффекта.

Сегодня компании, использующие директ-маркетинг по всему миру, отсылают миллионы интернет-писем, таргетируя свою информацию на разные сегменты покупателей.

• Маркетинг в кризис: 3 креативных подхода к созданию рекламы

Продвижение продукции с использованием каталога применяется в случае, если товар, размещенный в нем, трудно представить «здесь и сейчас», либо у заказчика нет на это времени. Высокое качество печати, эффектные и работающие методы презентации, а также возможность приложения мультимедийных материалов, позволяют любому из потребителей сегодня осуществить свой выбор только лишь на основании сведений из каталога.

Проспект как самостоятельный продукт уже является интересным и привлекательным и помогает сформировать законченное представление о товаре и бренде. Обложка брошюры обязана быть яркой и цепляющей, тексты – простыми для понимания, изображения – выгодно подчеркивающими дизайн изделия.

Виды каталогов:

• розничные. Содержат названия номенклатурных позиций, которые представлены в магазине, торгующем поштучно. Их задача – привлечение посетителей в коммерческие точки и сбор почтовых заказов;
• полномасштабные. Агрегируют в себе перечень номенклатурных позиций нескольких продающих площадок;
• перечень товаров b2b, содержащие названия номенклатурных позиций, как правило, производственных предприятий, которые пытаются таким образом снизить издержки от персональных продаж;
• специализированные. Предназначены, как правило, достаточно узкой целевой аудитории и имеют высокий процент конверсии.

Средства массовой коммуникации применяются в директ-маркетинге в виде:

• журналов. В них целесообразно размещать рекламу в том случае, если целевая аудитория идентична читателям полиграфического издания. Например, покупатели журналов по рукоделию разделены на людей, занимающихся различными его видами – вышивкой, вязанием, изготовлением кукол. Зачастую для того чтобы поместить в издание форму для заполнения данных потребителем, необходимо достаточно много места. В таком случае, прямая почтовая рассылка может быть дешевле. Часто в печатных СМИ размещается анонс продукции одного и того же издательства;

• радио. Камнем преткновения такого вида популяризации продукта является его «фоновый характер». Человек, возвращающийся в переполненном автобусе домой, услышав объявление, вряд ли станет искать ручку, чтобы записать номер телефона компании. Исключением являются лишь передачи из дневного и вечернего эфира. Слушатели таких передач определены по психографическим, демографическим, социальным признакам. При этом заранее предопределено, что обстановка, в которой находятся люди, с большой долей вероятности позволяет оперативно отреагировать на сообщение. В таком случае нужно использовать простой номер телефона, который было бы легко запомнить. Это один из важных принципов директ-маркетинга.

В некоторых случаях по радио и ТВ звучит лишь информация о том, в каких периодических печатных изданиях следует искать рекламное предложение. А если само оповещение служит не для непосредственной продажи, а лишь для подготовки покупателя к этому, то оно приобретает характер «вспомогательного».

• Продажи по телефону: примеры, сценарии, типичные ошибки

Телефонный маркетинг

Его основой является мобильный аппарат, благодаря которому можно достаточно глубоко изучать рынок: проводить опросы, актуализировать информацию о заказчиках. Телемаркетинг является самостоятельным видом коммуникации и его можно применять как отдельно, так и вместе с другими видами прямого продвижения продукции.

Существует входящее и исходящее телефонное исследование. Входящий звонок от потребителя является его реакцией на призывы к действию из рекламы. Как правило, используется бесплатный номер телефона формата 8 800. В качестве примера можно привести компанию ОАО «САН ИнБев». Этот производитель пива и пивных напитков в числе первых в СНГ запустил в работу круглосуточную горячую линию для входящих звонков от покупателей, целью которой стало получение обратной связи – сбор информации для последующего анализа, разработки и корректировки стратегического маркетингового плана. Операторы горячей линии были специально подготовлены – они изучали сорта сидра, пуаре, медовухи и пива, технологию их производства, нюансы упаковки, маркировки и контроля качества продукции. Кроме того, телефонисты были хорошо осведомлены обо всех актуальных акциях и мероприятиях, в которых участвовало предприятие. Телефон горячей линии был размещен на этикетке каждой бутылки. Такой тщательный подход, как правило, ведет к успеху.

Исходящий телемаркетинг применяется для поиска потенциальных клиентов и установления контакта с ними. Это довольно дорогой инструмент, имеющий несколько существенных недостатков:

• множество людей негативно относится к рекламе по телефону;
• как метод рекламы подходит далеко не для всех товаров, и его применение ограничено во времени суток и по дням недели;
• нельзя прибегнуть к другим методам убеждения, кроме словесных.

Телефонное продвижение товаров может быть достаточно эффективным инструментом при условии, что целевая аудитория подобрана правильно. Обычно он используется в таких случаях, как:

• обслуживание,
• прием заказов,
• поддержка продаж,
• управление счетами покупателей.

Из-за того, что здесь возможны только вербальные сообщения, использование такого вида маркетинга ограничено. Это могут быть финансовые, страховые услуги или же товары, которые хорошо известны потребителю и не требуют визуального представления. Например, подписка на популярное печатное издание. С позиции содержимого, такой подход близок к рекламе на радио. С той лишь разницей, что уровень таргетинга в телефонном продвижении гораздо выше. Если этот процесс отлажен, возникает постоянная и прибыльная взаимосвязь с клиентами.

Кроме того, к этому виду открытой популяризации относятся мобильное и телефонное анонсирование прямого отклика.

Интерактивный маркетинг

Множество организаций предлагают информационные, рекламные, развлекательные, игровые услуги, а также те, что сопровождают продажи в режиме онлайн на различных условиях оплаты.

Доминирование интернета над традиционными средствами массовой информации в обыденной жизни человека становится все более заметным. Среди основных предпосылок развития онлайн-коммуникаций в директ-маркетинге можно выделить:

• возможность транслирования имиджа и ценностей компании широкому кругу потребителей;
• представление продуктовой линейки, размещение прайсов, оферты и прочее;
• вероятность индивидуальной связи между потенциальным приобретателем и самой компанией;
• ведение рекламных кампаний и акций;
• поиск новых и популяризация действующих спонсоров;
• глубокое изучение рынка: спроса, потребностей, результатов собственных PR-кампаний и деятельности конкурентов;
• создание имиджа фирмы в сознании потенциальных покупателей.

Основная черта и преимущество интернет-продвижения в контексте прямого маркетинга – возможность самого узкого таргетинга с достижением максимального уровня конверсии. Границы сегментов аудитории определяют половозрастные, географические, поведенческие и множество других факторов. По каждому пользователю интернета роботами поисковых систем в автоматическом режиме собирается множество показателей, обеспечивая тем самым рекламодателя достаточной информацией для того, чтобы принять решение – анонсировать товар данному конкретному человеку или нет.

Значимое преимущество онлайн-объявлений – прозрачность и эффективность использования на единицу вложенных средств. Рекламодатель может отслеживать огромное количество данных о посетителях, которым был показан анонс продукции: число показов, карту кликов, глубину просмотра страниц, время, проведенное на сайте, стоимость конкретного перехода, ключевые фразы.

• Стратегии маркетинга: как правильно выбрать, чтобы победить конкурентов

Мнение эксперта

Почтовая рассылка – не самый эффективный инструмент прямого общения

Елена Кузнецова ,

начальник отдела директ-маркетинга группы компаний «Регент» (г. Москва)

В работе над проектом нам пришлось столкнуться с неэффективностью почтовой рассылки одного из агентств. Нашей целью было индивидуальное обращение к жителям Москвы. Рекламировали мы открытие косметологического центра премиум-класса и приглашали людей на дни открытых дверей. Так как уровень оказания услуг достаточно высок, то и ценник был соответствующий. Распространение листовок мы отсеяли сразу. Целевой аудиторией стали жители элитных домов, владеющие новыми иномарками. Скажу сразу, эффект был нулевой. Номер телефона, адрес сайта, уникальное торговое предложение в тексте письма – все было в порядке, но тем не менее нам никто не позвонил. Да и увеличения количества посетителей на сайте не произошло.

Отчет агентства о проделанной работе содержал ряд документов:

• справку с печатью почтового филиала о количестве писем, принятых к отправке. При условии давнего сотрудничества этого агентства и отделения связи, сотрудникам второй структуры не было никаких препятствий для печати еще десятка таких справок;
• несколько номеров телефонов из выборки. Мы также прозвонили по этим номерам и выяснили, что письма были получены адресатами. Что касается остальных приобретателей, правды мы не узнаем;
• номера элитных домов, названия улиц и количество разнесенных писем. Данная ситуация нас порядком удивила. Мы решили обойти несколько домов и выяснили, что некоторые дома крайне далеки от элитных. В отдельных зданиях консьержи не стали разносить письма, а просто их выбросили. Остальные же припрятали наши материалы и потом вернули их нам.

После этого случая мы определили такие критерии сотрудничества с агентствами, как:

• качественно проработанная база адресатов (формированием списка лучше заниматься самим);
• возможность легкой и быстрой проверки факта доставки писем прямо в руки адресата.

Директ-маркетинг в интернете как вид персонифицированной рекламы

Существуют три основные группы инструментов интернет-коммуникации: e-mail, баннеры и сайты.

Веб-среда при общении с потребителем допускает следующие разновидности рекламы:

• на онлайн-полосах компаний;
• ссылки на страницы партнеров;
• объявления;
• заставки;
• текстовые и «дочерние» окна;
• мини-сайт на другой интернет-ленте.

Онлайн-ресурс компании является одновременно площадкой, на которой размещаются фото новых продуктов, полезное видео, другие мультимедийные материалы. Его структура, хоть и является нелинейной, в то же время должна быть четко упорядочена, иметь определенную иерархию. Средства управления при этом должны быть понятны посетителю. При разработке разделов и создании контента необходимо руководствоваться признаками времени, места, определенными событиями, происходящими в фирме, продуктовой линейкой, а также общепринятыми принципами построения интерфейса и эффективного директ-маркетинга. Главная интернет-страница предприятия служит его визитной карточкой. Например, на домашней странице украинского Макдональдса в период проведения акции, направленной на пропаганду здорового питания, можно было рассчитать величину калорий, которые нужно потреблять в соответствии с режимом работы и отдыха.

Продвижение веб-пространства предприятия осуществляется онлайн и офлайн. Первый путь включает в себя SEO-продвижение, контекстную, баннерную и рекламу в социальных и тизерных сетях, размещение сайта в каталогах и прочее. Второй представляет собой размещение адреса страницы на всевозможных носителях: бланках документов, упаковке изделия, а также при использовании стандартных форм продвижения товара или услуги.

Рекламный мини-сайт . При наведении курсора пользователем на определенные баннеры или объекты интерфейса открывается предпросмотр другого интернет-ресурса. Это позволяет одновременно ознакомиться с содержимым другой страницы.

Ссылки размещаются на сторонних интернет-источниках. Они могут сопровождаться описанием товара или услуги, позволяют перейти на рекламируемый ресурс. Размещение сносок и ключевых слов в тексте имеет огромное значение для продвижения сайта в онлайн-среде.

• Как создать прибыльный сайт и увеличить количество клиентов в 10 раз

Объявления – предложения о купле-продаже, оказании услуг, призывающие к конкретному целевому действию в директ-маркетинге.

Таблицы – метод эффективной коммуникации продавца и покупателя, когда у первого по ряду причин нет собственного онлайн-пространства. Коммерсант размещает предложение в соответствующую тематическую категорию на специализированных ресурсах, имеющих свои поисковые алгоритмы.

Текстовые окна – вид связи с клиентом в формате гипертекста, который демонстрирует часть анонсируемого сервиса.

Заставки – агрессивный вид веб-продвижения товара, т. к. такая графика или видео появляется внезапно и в неожиданном месте, представляя какую-либо новинку, акцию, используя при этом психологию (например, стратегию пульсации).

Суть дочернего окна в том, что посетителю демонстрируется рекламная страница во время загрузки необходимой ему информации.

Баннер по своей сути ссылка, открывающая страницу с материалом, который выдавался на самом изображении. Такие объявления направлены на широкую аудиторию и могут быть различных видов, «степеней активности», а также выполнять различные функции.

По виду они бывают статические (картинки, фото, логотип компании, надписи – все, что может привлечь потенциального покупателя), а также мультипликационные и интерактивные.

Мультипликационные содержат элемент динамики и зачастую привлекательнее баннеров первого вида, но это правило работает не всегда и не на всех ресурсах. Цель интерактивной ссылки – завлечь потенциального потребителя в игру («попади в цель», «помоги найти выход» и т. д.). Один из новых трендов – баннер, на котором самому можно выбрать характеристики продукта (цвет, размер).

Изображения-сноски могут выполнять различные функции в зависимости от задумки рекламодателя: развлекать, интриговать, описывать некоторую проблему и предлагать решение, рекомендовать или что-то требовать. Только продумывая каждый отдельный случай, подбирая правильный текст и картинку для определенной целевой аудитории, можно достичь успеха в своей рекламной кампании. Местами размещения баннеров могут стать поисковики (Яндекс, Google), тизерные и социальные сети, сайты-партнеры, различные сервисы и др.

E - mail по аналогии с прямой почтовой рассылкой позволяет обмениваться корреспонденцией, только в этом случае обмен происходит в электронном виде, используя онлайн-адреса.

Функцию сетевой службы как метода продвижения в директ-маркетинге можно рассматривать двояко:

• во-первых, это наиболее удобная форма для делового контакта и решения вопросов, требующих обсуждения и обдумывания;
• во-вторых, с помощью распределения электронных сообщений также можно эффективно продвигать свои продукты и услуги.

Общение посредством электронной почты открывает широкие возможности для фирмы во взаимодействии с рыночной средой. E-mail позволяет держать связь одновременно с огромным числом людей из бизнес-окружения, а также с потребителями продукции. Все они время от времени будут видеть ваш логотип и рекламные предложения, что может стать мощным инструментом лидогенерации.

Главные преимущества сетевой службы:

• мгновенность получения отправленных сообщений;
• низкие издержки;
• 24 часа 7 дней в неделю ваш почтовый ящик открыт для входящих текстов, и как только письмо поступит, оно будет сколь угодно долго ждать своего открытия.

Общение таким образом представляет из себя отдельную форму коммуникации не только за счет специфических методов осуществления, но и из-за личностного характера контактов. Глобальная компьютеризация помогла решить важную проблему – объединение индивидуального подхода с массовым характером рекламы.

• Е-mail-маркетинг для бизнеса: как сделать удачную рассылку

Мнение эксперта

Электронные письма сыграли главную роль в привлечении заказчиков

Юлия Зефирова ,

PR-директор клуба Mnogo.ru (г. Москва)

Главным инструментом привлечения клиентов стала e-mail-рассылка. В качестве основного метода жесткого директ-маркетинга мы дважды передали электронные сообщения владельцам карт Mnogo.ru:

• распространение 60 тысячам людей, которые на тот момент состояли в клубе, предложения узнать дополнительную информацию о мероприятии и забронировать стол. В результате две тысячи человек (3,3 %) обратились за сведениями, 480 – сделали бронь.
• письма приобретателям, которые когда-либо побывали в заведениях рекламодателя. Таких было 380 человек. Из них 38 запросили добавочные данные (10 %), а 20 – забронировали место.

Это одна из самых эффективных наших кампаний, причем издержки оказались несущественными, а прибыль – значительной.

Директ-маркетинг: примеры эффективных кампаний

1. Honda Motor Company – тщательная проработка и анализ массивов данных.

По достижении клиентом из базы данных определенного возраста, вступлении в брак и рождении детей, ему поступает предложение приобрести вместо седана или хетчбека просторный универсал, а позже прицеп. С помощью такой политики, компании удалось удержать 65 % покупателей, что на 50 % больше, чем у остальных автомобильных концернов.

1. Buitoni.

Эффективности своей рекламной кампании Buitoni удалось добиться благодаря предложению бесплатной кулинарной книги от шеф-поваров этой страны, а также организации клуба, членство в котором давало право на получение буклетов об итальянской культуре и кухне. В регулярной почтовой рассылке Buitoni содержались небольшие опросники, которые помогали выяснить потребности членов организации, что в дальнейшем позволяло учитывать их интересы в рамках различных мероприятий.

1. REEMSTMA.

Задачей PR-акции по продвижению продукции было при поддержке средств массовой информации поднять продажи сигарет марки R1. Для участия в ней нужно было выслать крышку от пачки по указанному адресу. Далее среди участников проводился розыгрыш, были вручены призы. Попутно сведения о респондентах вносились в базу данных компании. Т. о. был собран широкий перечень потребителей данной марки. Производитель получил достоверную информацию о половозрастной структуре своих покупателей, увеличив продажи в полтора раза.

1. MARY KAY COSMETICS.

Валовая выручка этой фирмы складывается из продаж отдельных сотрудников, использующих директ-маркетинг как основу продвижения продукции этого производителя. Менеджер по продажам косметики организует команды по несколько человек, демонстрирует возможности продукта и реализует его среди тех, кого он заинтересовал. Очевидным преимуществом такой схемы является наглядность и возможность манипуляций различными групповыми эффектами для достижения результата. Кроме того, компания практикует поздравления сотрудников и клиентов с важнейшими праздниками, а также оперативно оповещает о стартующих акциях. В результате – бурный рост предприятия благодаря данным мероприятиям.

Как запустить директ-маркетинг: пошаговая инструкция

Принципы индивидуального продвижения продукта можно применить практически в любом бизнесе. Его эффективность напрямую зависит от навыков и компетенций маркетолога.

Организация такой деятельности требует глубокого контроля и тщательной подготовки. На данный момент такая стратегия в России развита недостаточно, что открывает широкие возможности для специалистов в этой области и компаний-рекламодателей. Европейцы каждый день получают десятки писем с подобными предложениями, россияне пока не столь вовлечены в этот процесс. Высокий показатель возвращения вложенных инвестиций позволяет директ-маркетингу обгонять по эффективности рекламу в средствах массовой информации, а также другие виды коммуникаций.

Инструментами личностного исследования можно не только расширить клиентскую базу, но и повысить число лидов одного и того же потребителя товаров или услуг. Кроме того, оно позволяет повысить узнаваемость бренда и глубже изучить вашу рыночную нишу.

Подготовка кампании прямого маркетинга

На этом этапе необходимо определить цели, задачи и инструменты рекламной акции, разработать портрет заказчика, описать целевую аудиторию.

Основные цели:

• рост персональной базы;
• личное предложение и персонифицированный подход к каждому покупателю;
• обеспечение постоянного клиентопотока и построение процесса лидогенерации;
• возврат потерянных приобретателей.

Необходимо определить, какой процент отклика или конверсии должна получить организация от этой акции. При запланированном уровне отзывов в 30 %, получить 15 % будет неудачей. А заработать при таком же плане 1 % конверсии – определенно, успех. Для постановки целей и задач полезно изучить рынок: отрасль, конкурентов, средний чек и конверсию – десятки различных показателей. Затем следует протестировать кампанию, запустив ее, и при необходимости откорректировать. Считается, что в связи с недостаточным развитием индивидуального маркетинга в России, средний западный уровень конверсии в 2-4 % нужно превзойти – тогда рекламную акцию можно будет считать успешной.

Директ-маркетинг и сервис – это непосредственное взаимодействие с клиентом. Наиболее важный момент – определение целевой аудитории. Например, кто может быть заинтересован в покупке программного обеспечения для планирования маршрутов доставки? Производитель? Дистрибьютор? Оптовик? Кому адресовать предложение: генеральному или коммерческому директору, начальнику логистической службы?

Основная цель – определить портрет потребителя вашей продукции или услуги. Поручить такое важное исследование можно консалтинговой компании, если вы не уверены в своих силах и никогда не проводили такие изыскания.

1. Выбираем инструмент.

Необходимые средства напрямую определяются целями, задачами и целевой аудиторией, которую вы определили заранее. Например, реклама товаров для рукоделия в Одноклассниках будет эффективнее, чем в Instagram, так как основная клиентура находится в первой социальной сети.

2. Проводим ДМ-кампании.

1. Отбор людей из широкой круга проводится посредством купонных сервисов или размещения информации в СМИ. Всех заинтересовавшихся предложением можно рассматривать как представителей целевой аудитории. Аналогичных результатов можно достичь, размещая объявления с контактным номером телефона на телевидении и радио. Некоторые фирмы определяют своих потребителей, изучая различные базы данных (например, ГИБДД), найденные в открытом доступе. Минусом такого варианта является вопрос корректности, полноты и актуальности сведений, представленных в таких списках. Такой способ пригоден скорее к сфере b2c. Для b2b это применимо с гораздо меньшей долей вероятности, поскольку здесь нужен индивидуальный подход к каждому партнеру.

2. Переориентация заинтересовавшихся продуктом или услугой людей в покупателей. На этом этапе осуществляется работа с тем сегментом, от которого была получена обратная связь (например, переход по ссылке). Здесь взаимодействие приобретает характер общения с конкретной целевой группой. В этот момент вступает в игру маркетолог, который заранее должен был сформулировать цель, подготовить профессиональные изображения товара, инфографику и донести ценность предлагаемого продукта до конечного приобретателя. В обращении к потенциальному заказчику в обязательном порядке необходимо осветить следующие проблемы :

• зачем этот продукт нужен именно ему;
• почему именно сейчас;
• отчего на предложение он должен ответить утвердительно.

Если ваш выбор – e-mail-рассылка, то необходимо всеми возможными способами увести адресата от мысли, что это сообщение – спам. Во-первых, в начале письма необходимо обращаться к нему по имени. Во-вторых, надо придумать цепляющее и емкое название темы письма. И, в-третьих, стараться избегать шаблонности извещения.

Здесь можно также отразить ответы на часто задаваемые при первом обращении вопросы. Можно предложить скидку в случае незамедлительной покупки, предложить подарок на определенную сумму, участие в розыгрыше и т. п. Для европейских автовладельцев, являющихся объектами русского директ-маркетинга, регулярно проводятся розыгрыши. В одном из таких фирма Wolkswagen положила в конверт для рассылки небольшие бутафорские ключи. Все посетители презентации новой модели, которые приехали с ключами из рассылки, стали участниками розыгрыша нового авто. Результат этой кампании – почти 100%-ный отклик!

Потеря небольшого количества постоянных приобретателей грозит значительным уменьшением продаж. Необходимо поддерживать непрерывную связь с ними путем постоянного оповещения их об акциях и интересных мероприятиях.

Существует несколько способов поддержания связи с клиентами :

• благодарность за покупку;
• уникальные сообщения об акциях и событиях, происходящих в компании;
• поздравления с Днем рождения;
• подарки за приверженность к бренду (например, сувениры с логотипом вашей компании);
• приглашение на день открытых дверей, корпоративное мероприятие или презентацию, на круглый стол между производителем и покупателем;
• решение острых вопросов с проблемными контрагентами;
• реакция на пожелания постоянных потребителей, забота о них и уважение их интересов;
• составление индивидуального портрета заказчика на основании сведений из анкет.

Кроме того, необходимо также работать с «потеряшками». Это позволит изучить отрицательные стороны своей организации и соперников, выяснить причины отказов от взаимодействия с компанией.

3. Анализ проведенной ДМ-кампании.

Основные ошибки:

• неверно определенная целевая аудитория;
• плохо подобранные текстовые и графические обращения для определенного круга покупателей;
• неподходящее временное окно для мероприятий.

Даже если рекламная кампания достигла положительного результата, надо выяснить, какие были неточности и недочеты, чтобы не допустить их в будущей PR-акции. Это относится как к целевым запросам, так и к требованиям дополнительной информации о предприятии, его товарах и услугах, а также проводимых им мероприятиях. Аудиторию, которая не отреагировала на рекламу, также необходимо принимать во внимание при стратегическом планировании.

Многие иностранные эксперты считают, что совсем скоро прямое продвижение товаров и услуг вытеснит прочие методы процесса передачи информации о продукте как менее эффективные и застоявшиеся в своем развитии.

Какие еще допускают ошибки при проведении директ-маркетинга

Из года в год маркетологи допускают одни и те же непростительные промахи , обнуляющие эффект от приложенных усилий:

• отсутствие навыков продаж. Множество организаций начинают свой путь с презентации продукции совсем не той целевой аудитории. В этом виноват работник, который не уделил достаточного внимания определению портрета потенциального покупателя, содержанию рекламного объявления. Чтобы исключить такие просчеты, нужно для каждого потребительского сегмента подобрать максимально персонифицированное сообщение. Акцент необходимо сделать на выгоде, которую клиент получит от сотрудничества с вашей компанией, а не на наградах фирмы;
• экономия на составлении базы данных. Она должна быть актуальной, правдивой и не вводить маркетолога в заблуждение;
• уменьшение трат на специалистов в этой области. Для достижения стопроцентного результата нужен проверенный мастер. Не стоит снижать издержки за его счет. Дивиденды, которые принесет его работа, стоят гораздо больше;
• достичь успеха позволит обращение к богатому опыту специализированных агентств;
• неоценимое значение имеет копирайтинг. Текст должен быть уникальным и направленным на представителей целевой аудитории;
• не стоит везде стремиться к низкой цене. Эта тактика приносит успех далеко не во всех сферах маркетинговой деятельности;
• перед началом исследования рынка, проведите стартовое тестирование ниши. Это позволит определить, есть ли спрос на ваш продукт и в каком направлении вам стоит двигаться.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит вам узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов direct marketing вы сможете установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит вам повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые вы на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, вы можете полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволит вам свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, вы значительно экономите средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность вам устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

КОМПЛЕКСНАЯ ДМ КАМПАНИЯ

Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата, и в этом вам помогут специалисты нашего агентства.

Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Наши специалисты помогут вам наиболее эффективно составить послания для каждого из видов коммуникации, подготовят и доставят их представителям вашей целевой аудитории, соберут и проанализируют реакцию ваших клиентов.

Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.

Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации ваших предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Наше агентство располагает базами данных юридических лиц столицы и регионов страны, а также базами физических лиц, которые специалисты компании регулярно проверяют и обновляют. Мы можем проверить вашу базу по спискам агентства, а также составить базу данных под конкретный рекламный проект. При этом базу можно создать по расширенному числу параметров, что позволит определить потенциальных клиентов и сделать им правильное предложение, которое не останется без ответа.

Составить максимально точный портрет целевой аудитории вам поможет телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. С его помощью мы составим вам базу для последующих рассылок, проведем опросы, организуем горячую линию и call-центр.

Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с вашими клиентами. Услугами call-центра вы можете воспользоваться на любом этапе проведения ДМ-кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой почтовой рассылке или курьерской доставке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной связи с вашей целевой аудиторией. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на ваши предложения. По данным телемаркетинга вы можете оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

Одна из самых востребованных услуг директ-маркетинга – direct mail решает ряд задач в рамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги вы можете установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности.

Рассылка факсов обеспечит вам оперативную доставку информации до ваших клиентов по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о вашем товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной ДМ-кампании также, как правило, сопровождает другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью вы можете проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

Курьерская служба не просто доставляет в руки вашему клиенту деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых вы больше всего нуждаетесь. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж.

Проведение комплексной ДМ-кампании поможет вам быстро и эффективно достичь различных целей:

заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;

увеличить продажи или заказы;

довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о каких-то специальных мероприятиях;

поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;

повысить узнаваемость вашей торговой марки;

найти новых клиентов;

осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у своей аудитории.

Универсальность услуг директ-маркетинга дает вам возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий своей целевой аудитории вы можете применять различные механизмы. Если ваши клиенты – конечные потребители, используйте direct mail, чтобы донести до них интересующую вас информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.

Какие бы услуги директ-маркетинга вы ни использовали в ходе ДМ-кампании, все они дают возможность получения точной ответной реакции ваших клиентов на проводимые мероприятия. Это позволяет еще в ходе самой кампании оценивать эффективность применения различных инструментов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость дает возможность разрабатывать и проводить оптимальные ДМ-кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.

Обращение к проблемам директ маркетинга – это не дань моде. Практика показывает: не существует лучшего способа поиска новых клиентов и поддержания деловых связей с уже имеющимися, чем директ маркетинг; нет более быстрого способа увеличить оборот, чем прямое обращение к клиенту.

Секрет будущего успеха Вашей директ маркетинговой компании прост:

• точное планирование,
• творческий подход,
• отличное исполнение,
• постоянный контроль результатов.

Весь необходимый инструктивный материал по вышеназванному комплексу вопросов содержит этот справочник – подписное продолжающееся издание с простой и эффективной системой обновлений и дополнений, представляющее современный опыт, накопленный в данной области как в Западной Европе, так и в России в изложении ведущих зарубежных и российских специалистов. Базовый комплект справочника составляет 400 страниц. Ежеквартально Вы можете получать еще по 100 страниц.

Оформить льготную подписку на базовый блок справочника и дополнения к нему можно непосредственно в издательстве.

Предлагаем Вашему вниманию фрагмент этого уникального издания.

1.1.1. Что такое директ маркетинг?

Под директ маркетингом понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога, например на вопросы и ответы, на предложения и заказы или на призывы к пожертвованиям и их перечисление.

К признакам директ маркетинга относятся индивидуальные обращения к клиентам, элементы респонса, прозрачность расходов, а также разумное накопление данных о клиентах.

Директ маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие директ маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают потом дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.

1.1.2. Кто пользуется директ маркетингом?

Часто можно услышать мнение, согласно которому директ маркетинг пригоден только для фирм посылочной торговли.

Это неправильно! Директ маркетингом в настоящее время пользуются промышленность, торговля, ремесленники и фирмы, работающие в сфере услуг.

Другие аргументы, направленные против директ маркетинга, звучат так:

Каждый может пользоваться директ маркетингом

Директ маркетинг применим почти для всех. Труднее ответить на противоположный вопрос: какая отрасль, собственно, не может использовать директ маркетинг?

Чего часто не хватает, так это знаний о применимости отдельных инструментов директ маркетинга. Многих удерживает от использования директ маркетинга страх перед типичными ошибками, которые могут стоить больших денег.

Но, возможно, с вами произойдет то же самое, что и с некоторыми скептиками. Чем больше вы будете заниматься директ маркетингом, тем больше будет ваша увлеченность этой областью деятельности. Просто она предоставляет шансы любой отрасли: от мелкого торговца или ремесленника до химического концерна или даже политических партий и объединений.

Свыше половины всех фирм используют директ маркетинг

Немецкий союз по директ маркетингу и АО «Германская почта» в своем исследовании «Экономический фактор директ маркетинга 1995 г.» попытались изучить вопрос о том, кто использует директ маркетинг. В этих целях был проведен репрезентативный опрос 614 388 фирм (подлежащих налогообложению и имеющих оборот от 500 000 марок) в старых федеральных землях. Ниже некоторые результаты этого опроса.

В 1988 г. директ маркетинг использовали около трети всех фирм, в 1995 г. уже более половины.

Более половины фирм используют директ маркетинг

Если вы посмотрите на результаты опроса внимательно – в разбивке на отрасли, то увидите, что директ маркетинг используется не только фирмами посылочной торговли.

Общие расходы на директ маркетинг по отраслям

Но поскольку в абсолютных цифрах существует различное число торговых фирм, фирм, работающих в сфере обслуживания и т. д., лучшей сравнимости можно достичь, если сравнить средние расходы на директ маркетинг каждой отдельной фирмы по отраслям. Вот результат:

Средние затраты на директ маркетинг в тыс. марок на одну фирму

Каких целей вы можете достичь с помощью директ маркетинга?

Чего вы можете достичь с помощью директ маркетинга? Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые вы можете реализовать с его использованием.

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Часто вы можете приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах!

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. Как удержать клиента?

Приведем несколько примеров.

• Поздравьте клиента с новой покупкой.
• Предложите ему специальное обслуживание.
• Составьте программу для многократных пользователей вашей продукции.
• Сообщите клиенту о предстоящем поступлении новых товаров.
• Регулярно направляйте ему предложения.
• Посылайте клиенту свою предназначенную для него газету.
• Поздравляйте его с именинами и днем рождения.
• Оказывайте клиенту знаки признательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы, благодарственный адрес, небольшой подарок, «сертификат преданности» и т. д.).
• Пригласите его посетить вашу фирму («день открытых дверей», мероприятия по случаю юбилея фирмы или ее расширения, презентация новой продукции, семинары по вопросам производства, специальные мероприятия, такие, как конкурсы, демонстрация мод, презентация продукции фирмы популярными личностями и т. д.).
• Удовлетворите недовольного клиента.
• Спросите его в устной и письменной форме о его пожеланиях.
• Попытайтесь получить все наиболее важные данные о клиенте.
• Регулярно напоминайте клиенту о себе.
• Призовите всех своих сотрудников к ориентации на клиента!

Найти и привязать к себе клиента – это одна из главнейших целей каждой фирмы. Поэтому в своем почтовом ящике вы найдете не только мейлы фирм посылочной торговли, но и почтовые отправления от фирм и учреждений.

1.2.2. Директ маркетинг как функция фирмы

Директ маркетинг как руководящий принцип предприятия является новой мыслью. Он интересен прежде всего для тех фирм, которые сделали ориентацию на клиентов.

Вместе с тем директ маркетинг всегда выполняет определенную функцию фирмы: содействие сбыту продукции и оказанию услуг. Эта функция делает директ маркетинг для каждой фирмы необходимым. Общение становится оркестром общения: каждый инструмент должен играть характерным для него образом, но все вместе – по единой партитуре.

Какую роль в данном случае играет директ маркетинг?

Подумайте, с помощью чего у вас как у клиента складывается впечатление о фирме? Это, например, происходит с помощью:

• Объявлений
• Приложений к газетам
• Мейлов
• Продавцов
• Сотрудников на телефоне
• Самого продукта
• Ярмарок
• Продажи (специальная торговля, посылочная торговля и т. д.)
• Обустройства места продажи
• Окружения места продажи
• Сообщений о продукции или о самой фирме
• И т. д.

Вы знаете по своему собственному опыту, как у вас складывается впечатление о той или иной фирме. Если говорить конкретно: реклама хорошая, продукция также, но продавцы недружелюбны! Вы туда больше никогда не пойдете! Один негативный момент сводит на нет все положительные впечатления!

Несколько недель тому назад я купил у очень известной компьютерной фирмы отличный с технической точки зрения телефон презентационной и коммуникационной связи. Продавец, а также письменная реклама были великолепны! Поэтому я ожидал также отличного обслуживания клиента. Однако мне пришлось разочароваться. Для того чтобы выяснить номер телефона отдела обслуживания клиентов, мне пришлось позвонить по семи телефонным номерам (начиная с телефона фирмы, продавшей мне товар). В конце этой одиссеи я наизусть знал первое предложение, которое могу услышать в ответ на мои последующие звонки: «За эти вопросы мы не отвечаем. Попробуйте позвонить по номеру: 0180».

Профессор Эрик ван Воорен, специалист по директ маркетингу из Бельгии, показывает проблему оптимального согласования отдельных инструментов директ маркетинга на следующем весьма впечатляющем примере.

Поведение некоторых фирм в сфере маркетинга напоминает поведение человека, желающего выдать себя за плейбоя, входящего в бар с ключами от автомашины «Порше», в фирменных очках, благоухая дорогой парфюмерией. Но, к сожалению, одна из внимательных наблюдательниц замечает на его брюках прищепки, которые используются при катании на велосипеде. И эта мелочь портит все, уничтожая все потуги создать желаемое впечатление.

Подумайте, где в вашей фирме вы можете найти такие «прищепки»? Часто такими «прищепками» является непрофессиональная интеграция директ маркетинга во всю систему маркетинга.

Модель спектра ценности

Агентство «Ogilvy and Mather» разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ маркетинг, весьма полезные напутствия в смысле гармонизации. Модель агентства имеет два основных измерения: ценность и верность клиента. Эти два измерения, образующие разработанную модель, можно разъяснить следующим образом.

Ценность клиента

Предположим, клиент дает вашей фирме в год 3000 марок оборота и является клиентом в течение 4 лет. В результате общий оборот за это время составляет 12 000 марок. Это так называемая «пожизненная ценность» (Life-Time-Value) клиента. Если вы приобретаете клиента, то можете рассчитать, какой потенциал оборота у вас будет. Если же вы потеряете клиента, то в этом случае увеличатся ваши потери в обороте именно в связи с данным обстоятельством. Негативный опыт клиента в отношениях с фирмой слухами распространяется от 10 до 15 раз. В результате потери в обороте увеличиваются в десятки раз! Если вы вызовете гнев или недовольство клиента, то вам придется отказаться от 132 000 марок оборота. В частности, от 12 000 марок, приходящихся на него самого, и от 120 000 дополнительных марок, поскольку он рассказал о своем негативном опыте еще десяти лицам.

Вернемся к модели, разработанной агентством «Ogilvy and Mather». Высокая ценность клиента имеет место только в том случае, если он много использует из предлагаемых вами продуктов или услуг.

Вы изготавливаете питание для собак. Хозяин, имеющий много молодых собак, которые позднее станут огромными ньюфаундлендами, имеет для вас большую ценность, чем дама с одним-единственным престарелым йоркшир-терьером.

Вы продаете телефоны. Фирма с большим числом сотрудников имеет для вас большую ценность, чем отдельная семья, которая покупает телефон только от случая к случаю.

Верность потенциальных клиентов

Верность потенциальных клиентов может быть чрезвычайно высокой. Однако это ничего не даст, если они не станут настоящими клиентами вашей фирмы.

Конкретно: Если собаковод ньюфаундлендов или хозяин большой столовой у вас ничего не покупает, то вы ничего не имеете от высокой ценности потенциального клиента. Естественно, идеальным было бы, если бы потенциальный клиент, обладающий высокой ценностью, стал вашим настоящим клиентом.

Графически можно различить четыре группы различной ценности и верности клиентов.

Модель спектра ценности

Интересно различить эти поля с помощью исследования рынка. На эти различные группы распространяются различные стратегические действия, что вы сможете увидеть из следующей таблицы.

С этими видами стратегии, естественно, связано и определенное использование инструментов. Для удержания верных клиентов, обладающих высокой степенью ценности, необходимы и совершенно особые затраты. Здесь мы используем методы службы внешней рекламы: персональное обслуживание лучших клиентов, обслуживание для «особо важных лиц» (VIP-Service), а также определенные методы директ маркетинга, такие, как весьма личные мейлы или телефонная «горячая линия». Менее верные клиенты или потенциальные клиенты с более низкой степенью ценности «обрабатываются» классическими средствами, например, с помощью объявлений в журналах и газетах, которые, однако, предназначены для клиентов с более высокой степенью ценности.

Преимущества модели спектра ценности

Модель спектра ценности имеет для клиентов и фирм различные преимущества:

1. Бюджет может быть перераспределен в соответствии с продолжительностью ценности клиента.

2. Клиенты в зависимости от их принадлежности к той или иной группе получают соответствующие послания. Лучшим клиентам, как правило, необходимы иные послания, чем послания «неверным клиентам».

3. Модель является руководством для эффективного, скоординированного использования различных рекламных средств.

Именно эти модели могут способствовать тому, чтобы различные специализированные рекламные отделы делали одно единое дело.

1.2.3. Директ маркетинг в системе маркетинга

Понятие «система маркетинга» подразумевает определенные той или иной фирмой значение и оформление политики, направленной на обеспечение сбыта продукции, выбора инструментов политики производства, установления цен, дистрибьюции и коммуникационной политики.

Во всех инструментах маркетинга находят свое выражение особые задачи директ маркетинга, основной из которых является политика коммуникации и дистрибьюции.

Политика дистрибьюции тогда является составной частью директ маркетинга, когда она направлена на прямую дистрибьюцию. Примерами этого являются прямой сбыт, торговля по системе «мейл-заказ-посылка», а также вопросы, связанные с доставкой товара (внешние службы сбыта, распределяющие организации, почта и т. д.).

В отношении ценообразовательной и контрагентной политики в директ маркетинге приходится решать особые проблемы. К ним, например, относятся вопросы условий поставок (по счету или до востребования), условия оплаты (например, сроки), кредитная политика (например, закупки в кредит) и т. д.

В сфере коммуникационной политики в центре внимания находятся две темы.

Во-первых, все инструменты директ маркетинга должны быть согласованы друг с другом. Во-вторых, директ маркетинг должен согласовываться с классической рекламой.

1. Инструменты директ маркетинга в коммуникационной системе

Инструментами директ маркетинга могут быть, например, мейлы, активный и пассивный телефонный маркетинг, CD-ROM, предложения по системе «Online», факсовая реклама, приложения с откликовыми элементами, объявления с купонами, телевизионная и радиореклама с элементами респонса и т. д.

Почти все эти инструменты могут использоваться в двух целях:

• завоевания заинтересованных лиц и
• приобретения заказа.

2. Комбинация директ маркетинга с классической рекламой

Вопреки многим утверждениям классическая реклама и директ маркетинг отлично взаимодействуют между собой, когда они согласуются друг с другом.

Если вы будете комбинировать свою классическую рекламу с элементами директ маркетинга, то сможете:

• успешно найти отклик у больших целевых групп;
• выделить из этих целевых групп заинтересованных лиц;
• открыть двери для директ маркетинга, поскольку рекламные послания уже известных фирм открываются скорее, чем послания неизвестных.

Комбинированное использование директ маркетинга и классической рекламы дает возможность гармонизации целей, целевых групп, рекламных посланий и инструментов системы коммуникации. Все это делается для того, чтобы достичь общего результата. Этот результат должен быть выше, чем сумма эффективности отдельных рекламных мероприятий.

Если это не удастся сделать, то существует опасность того, что отдельные мероприятия будут направлены в различные русла и станет невозможным достижение общего оптимального успеха собственной рекламы у клиентов и заинтересованных лиц.

Как можно привести к гармонии классическую рекламу с директ маркетингом?

Здесь имеются различные способы.

Стратегия 1: Почти все пользователи директ маркетинга в общении с клиентами обращают внимание на единое оформление своей рекламы: ключевые «картинки», логография, типы шрифтов и т. д. как в классической рекламе, так и в директ маркетинге остаются одинаковыми. Человек, на которого направлена реклама, с первого взгляда должен понять, что это реклама именно этой фирмы, независимо от того, смотрит ли он объявление, киноролик или читает рекламное послание.

Стратегия 2: Классическая реклама и директ маркетинг комбинируются вполне сознательно. С помощью классической рекламы вы можете указать на дальнейшие мероприятия уже в сфере директ маркетинга. Используйте, например, классическую рекламу со ссылкой: «Загляните в ближайшие дни в свой почтовый ящик».

Стратегия 3: Комбинируйте классическую рекламу с элементами директ маркетинга. Внешняя реклама (плакаты, щиты, стенды, реклама на транспортных средствах и т. д.) часто содержит в себе возможности получения откликов в форме номера телефона или в последнее время в форме адреса системы WWW (World Wide Web).

Преимущества гармонизации

В конечном счете речь идет об оптимизации общения с клиентом, которая удовлетворила бы его, оферента и агентства.

• Преимущества для вас как оферента: Чем больше вы будете использовать путей общения с клиентами, тем больше будет пересечений. Общий план коммуникации, в котором каждый отдельный инструмент перепроверяется на предмет его целевой эффективности, сокращает общие расходы.
• Одновременно это дает вам большую уверенность. Вы используете каждый инструмент таким образом, что в комбинации с другими инструментами это приводило к дополнительному эффекту.
• Эти преимущества признаются многими оферентами. Все больше заданий передается в агентства директ маркетинга. Важным последствием гармонизации для многих агентств, занимающихся классической рекламой, явилось обеспечение сохранности их собственной клиентуры. Именно в Германии в этой области в последние годы произошел поистине «бум основания».

  Большинство важных классических агентств сегодня имеют дочерние филиалы директ маркетинга, которые часто носят то же название с прибавлением лишь слова «директ».

• Преимущества гармонизации для лиц, на которых направлена реклама:

  Сегодня на них обрушивается вал информации. Но лишь только индивидуально направленная информация выделяется из этого потока. В идеальном случае рекламные послания директ маркетинга достигают только чрезвычайно заинтересованных лиц. Эта целевая группа не рассматривает рекламные акции как нечто обременяющее. Раньше в массовую коммуникацию вкладывались большие деньги, но одновременно происходило и неоправданное распыление средств. Сегодня с помощью директ маркетинга осуществляется более точное и эффективное информирование клиентов. Эта информация, исходящая от одной фирмы, идет в двух направлениях: во-первых, к другой фирме (директ маркетинг «Business-to-Business) и, во-вторых, к частным лицам (директ маркетинг «Business-to-Consumer»).

1.3.2. Общие черты и различия между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом

Американец Марк С. Бенсон в своей книге «Do-it-Yourself Direct Marketing» («Сделай сам директ маркетинг») описывает различия между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом.

«B-to-C»-директ маркетинг совершенно прост. Вы направляете рекламные послания, некоторые получатели отвечают и делают заказ, например, пиццы.

«B-to-B» – директ маркетинг намного сложнее. Вы пытаетесь найти в фирме тех лиц, которые позднее могут продвинуть заключение сделки.

Для этого будущий потребитель пиццы, ответственное лицо за закупку пиццы или влиятельный представитель фирмы должен получить различные аргументы. Вы должны попытаться доказать представителям фирмы, что ваша пицца вполне гармонирует с основными направлениями деятельности фирмы. Вы рекламируете преимущества составных частей своей пиццы, таких, как моцарелла, оливки и томатный соус. Вы также даете покупателю ряд весомых аргументов с тем, чтобы он позднее мог объяснить своем шефу, почему он закупил именно пиццу.

Этот пример четко показывает различие между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом. При «B-to-B»-директ маркетинге важно найти заинтересованных лиц и оказать на них влияние с тем, чтобы добиться заключения фирмой соответствующего договора о купле-продаже. На языке специалистов речь идет о том, чтобы создать «инициативщиков» (Leads). При «B-to-C»-директ маркетинге вы можете, например, с помощью мейла непосредственно обратиться к покупателю.

Является ли «B-to-B»-директ маркетинг чем-то совершенно иным, чем «B-to-C»-директ маркетинг? Или он функционирует точно так же? Или существует различие только в месте обращения? Находится ли целевая группа в фирме или дома?

Как часто бывает, правда находится в середине. Существуют общности и различия.

Общее между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом

Все же люди!

Все еще широко распространено мнение, что люди, работающие в фирме, ведут себя иначе, чем в частной жизни. Однако следует признать, что человек не теряет своего «человеческого обличия», переступая порог фирмы!

И поэтому во многих отношениях вы можете обращаться с сотрудниками фирм точно так же, как с частными лицами, например, в отношении их ориентирования на полезность продукта и в отношении мотивации.

Конкретно: почему, например, для внешней службы сбыта покупается определенная автомашина? Из-за ее вместимости, эксплуатационных качеств, рентабельности и т. п.? Однако наряду с такими скорее рациональными соображениями существуют и другие. Могу ли я принятием этого решения оказать впечатление на шефа? Как я буду выглядеть в глазах внешней службы сбыта? Будут ли завидовать конкуренты?

Размышления при принятии решения

Исследования по вопросам поведения потребителей делают различия между определяемыми привычками и экстенсивными решениями при приобретении продукта. Если вы, например, покупаете масло, то не размышляете долго над тем, соленое оно или несоленое, насколько высоко содержание жира, какая страна-производитель и т. д. Вы также не взвешиваете различные признаки по отношению друг к другу, читаете сообщения о результатах тестирования и любыми другими путями информируете себя о качествах этого масла. Как правило, обычно вы покупаете именно «свое» масло. Это называется решением, определяемым привычкой.

Если же вы, например, покупаете портативный компьютер, то для принятия вами решения о его покупке требуется значительно больше времени. Сначала вы стараетесь получить как можно больше информации, знакомитесь с сообщениями о тестировании товара и т. д. Это и называется экстенсивным решением.

Оба этих типа решения встречаются как в сфере «B-to-B», так и в сфере «B-to-C»-директ маркетинга. При закупке канцелярских скрепок, копировальной бумаги, карандашей и других подобных продуктов в системе «B-to-B»-директ маркетинга действуют решения, определяемые привычкой. Зубная паста, масло, хлеб и т. д. являются дальнейшими типичными примерами для сферы «B-to-C»-директ маркетинга.

Напротив, экстенсивные решения встречаются, например, при покупке новой компьютерной системы или нового производственного оборудования. В сфере «B-to-C»-директ маркетинга эта покупка газонокосилки или машины. То есть место принятия решения не имеет особого значения. Это может происходить как дома, так и в фирме. Более важным является тип решения и он дает вам направление для выбора стратегии.

Банк данных как основа

Никто не в состоянии удерживать в своей голове необходимые данные о тысячах человек. Это касается как сферы «B-to-B», так и сферы «B-to-C»-директ маркетинга. Банк данных вам необходим в качестве «расширенной памяти». Ее необходимо регулярно обновлять, постоянно необходимо вносить новые данные. А затем они должны подвергаться разумной оценке.

Различия между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом

Число лиц, принимающих решения

В сфере «B-to-B»-директ маркетинга, как правило, в решении вопроса принимают участие больше лиц, чем в частной сфере. И именно это в сфере «B-to-B»-директ маркетинга ставит перед нами трудную задачу: выяснить, кто принимает решения и какой у него адрес.

Согласно результатам исследований, здесь имеются различные категории лиц, принимающих решения:

1. «Использователи» (Users). Это круг лиц, которые позднее будут пользоваться продуктом или услугой. Это, например, при покупке производственного оборудования лица, которые будут на нем работать.
2. «Лица влияния». Это лица, которые теми или другими путями оказывают влияние на решение о покупке или непокупке продукта. Это, например, работающие в фирме специалисты по управлению производственным оборудованием.
3. «Посредники». Это, например, секретарши, контролирующие поток информации, поступающей к лицам, принимающим решения.

Как уже было сказано, постоянное накопление данных является признаком директ маркетинга. Целью контактов в сфере «B-to-B»-директ маркетинга являются выяснение вопроса о том, кто выполняет вышеназванную роль в отношении какого продукта. Такая информация для стратегии «B-to-B»-директ маркетинга будет дороже золота!

Изменение окружающей среды

По сравнению с семьями фирмы изменяются значительно сильнее. Многие становятся более крупными, набирают новый персонал. Некоторые объявляют о своем банкротстве или уменьшаются в размерах. Сотрудники фирмы или идут на повышение, или уходят из нее. Единственной постоянной величиной в любой фирме являются преобразования! Семьи, напротив, в своем составе меняются значительно реже.

Эти быстрые изменения имеют последствия для системы «B-to-B»-директ маркетинга. Предположим, с помощью инструментов директ маркетинга вы начали диалог, а затем установили хорошие отношения с клиентом.

Вдруг один из ваших клиентов в рамках своей фирмы по той или иной причине идет на повышение и занимает хорошую должность. Хорошие отношения с клиентом остаются. Неожиданно вы получаете в свое распоряжение влиятельное лицо, принимающее решения. И ваш вклад оправдывает себя. А это в свою очередь часто приносит прибыль.

Число возможных клиентов

Третьим и последним различием является число потенциальных клиентов. В сфере «B-to-C»-директ маркетинга оно больше. В сфере «B-to-B» оно скорее меньше. Так, например, рынок лиц, проявляющих интерес, и покупателей микрохирургических иголок относительно небольшой прежде всего по сравнению с рынком «B-to-C»-директ маркетинга в области продажи CD-плееров.

Часто на рынке «B-to-B»-директ маркетинга имеют дело только со 100 или 1000 лиц. Это имеет несколько последствий. Поскольку невозможно просто так расширить рынок, происходит более интенсивная работа с отдельными лицами, чем в сфере «B-to-C»-директ маркетинга. Во-вторых, невозможно провести содержательные тестирования, поскольку для каждого варианта теста необходим выборочный опрос 2000 лиц.

Естественно, существуют продукты, предназначенные для больших целевых групп: копировальная бумага, тонеры, офисная мебель и т. д.

В этом случае целесообразно создавать небольшие обозримые целевые группы. Это позволит лучше использовать для отдельных целевых групп соответствующую им стратегию маркетинга.

Все больше и больше людей воодушевляются идеей директ маркетинга. Стимулом для этого являются семинары и такие книги, как эта. С помощью «человечного директ маркетинга» вы прокладываете себе путь к своему личному успеху. Всегда думайте о человеке, на которого вы работаете своей рекламой! Помните о том, что он ищет преимущества и пользу. Покажите их ему. Обоснуйте, почему именно от вашего предложения он получит эти преимущества и пользу. Облегчите ему задачу в получении вашего предложения. И если вы сможете это сделать, то повлияете на своих коллег и сотрудников в плане ориентации на клиентов.

6.1.1. Директ маркетинг в России – тенденции развития во второй половине 90-х годов

Сегодня директ маркетинг в развитых странах является совершенно необходимым спутником любого товара. Говоря языком цифр, из примерно 260 млрд. долл., затраченных на продвижение товаров в США, и прежде всего на их рекламу, около 140 млрд. долл. (почти 54%) – это затраты на директ маркетинг. Из них 54 млрд. долл. (21%) – это обслуживание торговли по каталогам. В Западной Европе из всех расходов на продвижение товаров доля директ маркетинга составляет более 37%, а в недалеком 2000 г., по прогнозам специалистов европейской ассоциации директ маркетинга (FEDMA), эта доля перевалит за 50%.

Курс директ маркетинга является обязательной частью программ всех западных университетов. Существует даже специализированный университет, работает множество исследовательских организаций.

По оценкам специалистов, в мире существуют более 80 000 таких организаций. Эти цифры приведены без учета периодических изданий, выпускаемых не членами национальных ассоциаций.

Достаточно полно разработана законодательная сфера. Сложились корпоративные правила для специалистов в этой области, некий свод писаных или неписаных норм, ставящих своего рода этические преграды для вторжения в частную жизнь клиента.

В мире издается более 40 периодических изданий на тему директ маркетинга.

Директ маркетинг давно превратился в целую индустрию бизнеса, «спровоцировав» появление таких, в частности, технологий, как компьютерная телефония или интеллектуальная полиграфия.

Со всем миром, как говорится, все понятно. Гораздо интереснее разобраться в том, что происходит в России.

По оценкам, в России в 1997 г. на продвижение товаров было затрачено около 2 млрд. долл. Доля директ маркетинга составила около 250 млн. долл., или 8%. Это не так уж и много. Зато наметилась устойчивая тенденция почти двукратного ежегодного роста доли директ маркетинга в рекламных бюджетах. В 1996 г. сумма этих затрат оценивалась в 75 млн. долл. Если дело пойдет и дальше такими или близкими темпами, то к 2000 г. мы вполне способны сравняться с Европой по доле директ маркетинга в расходах, связанных с продвижением товара (диаграмма 1).

Диаграмма 1

Распределяются эти средства примерно следующим образом:

Почтовые расходы (тариф и экспедирование) – 34%, полиграфия – 28, на коммуникационные виды директ маркетинга (личные продажи, телемаркетинг, купонные объявления и пр.) – 19, ведение адресных баз данных – 11, исследования и разработки – 3, другие статьи – 5% (диаграмма 2).

Диаграмма 2

Учитывая, что наиболее эффективным инструментом директ маркетинга в России в настоящее время является почта, крайне любопытно посмотреть на ее основных клиентов.

Каталожная торговля – 53%, директ маркетинг во внекаталожной сфере – 28, директ мейл как часть рекламных акций – 13, рассылки издателей, в том числе прямая подписка, – более 5% (диаграмма 3).

Доходы же почтового ведомства от директ маркетинга (без учета комиссионных за пересылку денежных переводов) складываются из следующих показателей: почтовый тариф – 64%, экспедирование – 22, прочие услуги, в том числе все виды безличных рассылок, – 14% (диаграмма 4). Из диаграммы видно, что почта зарабатывает в основном на почтовом тарифе, ее экспедиционные тарифы слишком высоки и многие предпочитают решать эти вопросы на стороне, к тому же фактическое отсутствие автоматизации в экспедировании не дает возможности использовать почту при экспедировании больших тиражей. Другие формы заработка, типа выдачи разрешений на использование знаков оплаты (штемпеля «почтовый тариф оплачен»), связаны с таким количеством проблем, решаются так долго и сложно, что серьезно затрудняют взаимодействие коммерческих структур и почты. О письмах, оплатить которые должен получатель, даже и разговоров не ведется.

К счастью, как говорится, не почтой единой... Хотя если рассмотреть инструменты директ маркетинга и доли директ маркетингов-бюджетов, выпадающих на них, то выясняется, что почта и здесь лидирует с большим отрывом.

На адресную рассылку корреспонденции (писем, посылок и пр., отправляемых через почтовую сеть) приходится около 47%, адресная рассылка через курьерские службы составляет 4%, все виды безличных рассылок, включая раскладывание по почтовым ящикам и все виды раздач материалов или образцов, а также экспедирование по существующим карточным подписным схемам, – 13, директ респонс, включая телемагазины и купонные объявления в прессе, – 26, телемаркетинг – 7, факс-модемная рассылка – около 2, директ маркетинг в сети Internet – менее 1% (диаграмма 5).

Директ маркетинг наиболее эффективен в условиях максимально жесткой конкуренции. Тем интереснее взглянуть на то, кто именно становится клиентами российских директ маркетинговых агентств с поправкой, естественно, на нашу, российскую действительность. Поправка заключается в том, что на ряде рынков просто не находится необходимого количества денег для претворения в жизнь директ маркетинговых программ. Случай из жизни – директор одного из московских молочных гигантов как-то сказал, что это именно то, что нужно, но вот платить он может сейчас только молоком.

Диаграмма 3

Диаграмма 4

Диаграмма 5

Диаграмма 6

А что мы имеем сегодня? Пальму первенства удерживают прохладительные напитки импортного производства. Их доля – более 16%. Далее позиции распределились следующим образом: предметы гигиены – 15%, сигареты – 13, чай и кофе (в том числе российские производители) – 8, издательская деятельность – 8 (более половины из них – отечественные бизнесмены), молочные продукты – 7, компьютеры и оргтехника – 6, пиво – 5, строительство, производство стройматериалов и продажа жилья – 5, безрецептурные медицинские препараты – 4, банки (только отечественные, причем их активность заметно снизилась) – 3, туризм – 3, авиаперевозки – 3% (диаграмма 6).

Ста процентов не набралось, так как остальное – совершенно неразличимые для глаза объемы. Доля российских фирм в этих заказах составляет сегодня около 15%.

Из сказанного выше вовсе не следует, что на рынке туризма, например, конкуренция слабее, чем в производстве средств личной гигиены. Просто небольшим, как правило, туристическим фирмам тяжело осилить сколько-нибудь существенные бюджеты на развитие бизнеса. Хотя исследования показали, что более 95% туристических агентств даже не собирают ту адресную информацию, которая сама плывет к ним в руки.

По нашим подсчетам, в России директ маркетингом серьезно занимаются 3-4 российских агентства. Однако известно, что в последнее время иностранные агентства весьма серьезно изучают возможность работы на нашем рынке. Крупные рекламные агентства, в основном из числа представителей сетевых международных агентств, все чаще используют для своих клиентов в России директ маркетинг. Из числа директ маркетинговых агентств в России имеются еще 5-6 фирм, в ближайшее время способных ворваться в сложившуюся элиту отечественного директ маркетинга. Кроме того, на бескрайних просторах России существует около 300 фирм, занимающихся директ мейл. Практически в каждом крупном городе страны на сегодня есть фирмы, специализирующиеся на курьерской доставке. Более 60 организаций предлагает рекламу в сети Internet, а уж факс-модемную рассылку, ставшую настоящим бичом для ее получателей, не предлагает сегодня только ленивый.

В начале 1998 г. стал активно действовать первый в России call-centre. Кроме него появились и другие организации, оказывающие услуги в сфере телемаркетинга.

Не существует ни одной учебной программы по директ маркетингу ни в одном нашем вузе, зато одна из школ рекламы включила в свои учебные планы директ маркетинг.

Существенным препятствием для развития директ маркетинга является отсутствие у широкого круга населения кредитных карточек. Но этот недостаток, как и молодость, устраняется, видимо, только со временем.

Пресса в России стала уделять большее внимание директ маркетингу, причем речь идет не только об изданиях о рекламе, но и о деловых изданиях.

Число пользователей Internet еще не достигло «товарного» количества (по некоторым данным, в стране в «докризисный» период было около 400 000 пользователей, сейчас их число уменьшилось), что не помешало нашим фирмам осуществить ряд удачных директ маркетинговых проектов с использованием этой сети.

Пожалуй, за исключением современного полиграфического оборудования, способного выполнять задачи директ маркетинга, в стране сейчас уже есть все необходимое для решения самых сложных задач.

Прогнозы развития директ маркетинга в нашей стране могут показаться противоречивыми, но тем не менее наряду с заметным сокращением объема заказов в директ маркетинге (да и вообще в области продвижения товаров) – явление временное. Директ маркетинг, возможно, лучшее лекарство от кризиса, так как только директ маркетинг позволяет надежно «привязать» к своему товару своего покупателя, тогда производству будет для кого работать.

Есть все основания предполагать, что в самое ближайшее время резко увеличится количество фирм, занятых директ мейл, и более чем 40%-ное сокращение почтовой службы в России выплеснет на рынок огромное количество профессионалов.

Государственная Дума готовит к рассмотрению закон о директ мейл, с текстом которого мы планируем ознакомить читателей в ближайшем дополнении.

По некоторым данным, в Москве к 2000 г. планируется открыть еще 2 call-centrе.

Мы также в курсе проходящих переговоров об открытии в Москве того, что называют «letter-shop» – объединения мейлинг-хауза с интеллектуальной полиграфией.

Но самая отрадная новость для нашего кризисного времени состоит в том, что методами директ маркетинга стали все более активно интересоваться и пользоваться отечественные производители. Пусть пока речь идет о небольших бюджетах и относительно робких шагах – само по себе это радует. Приятно и то, что многие приходят к этому интуитивно, не удовлетворяясь больше традиционными для нашего рынка средствами продвижения товаров, что только подтверждает предположение о том, что появление директ маркетинга – вполне своевременная и закономерная вещь.