Издательский дом «Питер» — Электронный каталог. Операционный и стратегический маркетинг Стратегический операционный маркетинг их взаимосвязь

• Размер: 1.3 Mегабайта
• Количество слайдов: 32

Описание презентации Стратегический и операционный маркетинг Детерминанты стратегического маркетинга по слайдам

Структура маркетингового аудита Аудит маркетинговой среды Макросреда: Демографический аспект; э кономический аспект; э кологический аспект; Технологический аспект; п олитический аспект; к ультурный аспект Микросреда: Рынки; п отребители; к онкуренты; к аналы сбыта; п оставщики; к онтактные аудитории. Аудит маркетинговой стратегии Цели маркетинга; з адачи маркетинга; м аркетинговая стратегия; б юджет. Аудит организации маркетинга Формальная структура; ф ункциональная эффективность; с огласованность Аудит системы маркетинга Маркетинговая информационная система; с истема маркетингового планирования; с истема контроля маркетинга; р азработка новых товаров. Аудит эффективности маркетинга Анализ прибыльности; а нализ издержек. Аудит функций маркетинга Товары; ц ена; р аспространение; р еклама, продвижение товара и создание имиджа; с лужба сбыта.

Особенности стратегии лидерства за счет экономии на издержках Достоинства стратегии Недостатки стратегии Фирма способна противостоять прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и получать прибыль при ценах, минимально допустимых для конкурентов. Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже приемлемого для наиболее сильного конкурента уровня. Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, т. к. дают фирме большую гибкость в случае повышения цен на сырье и материалы. Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов. Технологические изменения могут обесценить предыдущий опыт и инвестиции, являющиеся базой лидерства по издержкам. Преувеличенное внимание к издержкам лишает компанию способности вовремя вносить изменения в методы торговли. Инфляция издержек (рост цен на ресурсы), снижающая способность фирмы поддерживать разность в ценах. Фирмы, вновь пришедшие на рынок, могут обладать более совершенными, а значит и более эффективными технологиями.

Особенности стратегии дифференциации Достоинства стратегии Недостатки стратегии По отношению к конкурентам дифференциация снижает степень взаимозаменяемости товара, усиливает приверженность марке, снижает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов и ослабляет давление клиентов на фирму. Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость компании к возможным действиям сильного поставщика. Отличительные свойства компании защищают фирму от конкурирующих компаний, оказывающих подобные услуги. Разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентами становится столь большим, что сохранить приверженность марке не представляется возможным. Роль фактора дифференциации снижается по мере того, как товар становится все более привычным. Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.

Особенности стратегии специализации Достоинства стратегии Недостатки стратегии Может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию, либо на то и другое одновременно. Позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Большой разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов. Сокращение различий в требованиях к товару со стороны целевого сегмента и рынка в целом. Выход конкурентов на еще более узкие подсегменты целевого для компании рынка.

Стратегии «лидера» Стратегия Характеристика Расширение рынка Увеличение общего спроса на товар может стать стратегией лидера на рынке, т. к. в случае роста потребления, прежде всего, выиграет лидирующая фирма. Защита своей доли рынка По мере роста объемов продаж важность защиты собственной доли рынка возрастает, т. к. появляются компании, способные нанести лидеру ощутимые потери. Цель оборонительных стратегий – в снижении вероятности атак конкурентов и уменьшении интенсивности возможного нападения. Увеличение доли рынка По результатам экономических исследований в большинстве отраслей рост доли рынка ведет к существенному росту прибыльности компаний.

Методы расширения рынка Метод Характеристика Привлечение новых пользователей Расширение рынка за счет продажи товара людям, которые не владели информацией о свойствах товара, не могли приобрести товар из-за высоких цен на него, не желали покупать продукт, характеристики которого не в полной мере удовлетворяли имеющиеся потребности. Новые способы применения продукта Расширение рынка за счет открытия и продвижения новых способов использования продукта. Увеличение интенсивности использования продукта Расширение рынка за счет увеличения интенсивности потребления товара.

Варианты стратегии «защиты доли рынка» Стратегия Характеристика Позиционная оборона Основана на защите существующих рынков компании от посягательства конкурентов. Имеет очевидный недостаток – возможность атаки со стороны товаров-субститутов. Защита флангов Подразумевает создание в ассортиментном ряде компании таких товаров, которые способствовали бы ограничению прихода на рынок товаров-субститутов либо товаров, ориентированных на незанятые ниши. Упреждающие удары Основана на постоянных выпадах против конкурентов, проводимых на незначительных товарно-географических рынках. Такая стратегия позволяет дестабилизировать работу конкурирующих компаний, снижая их способность концентрировать усилия на наиболее уязвимых для компании направлениях. Контратака Заключается в проведении массированных ответных действий на наиболее уязвимых для конкурента направлениях, в ходе контратаки может применяться любая из атакующих стратегий. В ходе контратак используются преимущества лидера, связанные с наличием стратегических резервов, которые могут быть направлены на отражение нападения. Мобильная защита Основывается на товарной и географической диверсификации, что позволяет увеличить глубину обороны и повысить устойчивость компании. Вынужденное сокращение Нацелена на уход с рынков, которые невозможно и нецелесообразно защищать, и концентрации усилий на перспективных направлениях.

Виды атакующих стратегий по направлению атаки (продолжение) Стратегия Характеристика Фланговая атака На второстепенных для конкурентов товарных и региональных рынках обычно сосредоточивается меньше ресурсов компании-конкурента, и поэтому они представляют собой прекрасные объекты для атаки. Попытка окружения Подразумевает ведение наступательных действий сразу на нескольких направлениях: и по фронту (приоритетные рынки), и с фланга (второстепенные рынки), и с тыла (рынки третьего порядка), когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее оппонент, только немного больше, так чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом. Обходной маневр Нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Цель стратегии – научные исследования, развитие новых технологий и осуществление атак с переносом линии фронта на территории (удовлетворяемые потребности), где они обладают несомненным преимуществом. Партизанская война Заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории (всем потребностям, входящим в портфель конкурента), внезапных деморализующих противника нападений с заранее подготовленных баз с использованием: селективных снижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению товаров и, как исключение, юридических акций. Ошибочным является мнение о том, что партизанская война – стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма дорого. Более того, партизанские бои – скорее, подготовка к войне.

Стратегии специалиста по направлению специализации Стратегии Характеристика Специализация по конечным пользователям Ориентация на розничного потребителя. Специализация по вертикали Компания специализируется на определенных уровнях производства или распределения. Специализация в зависимости от размеров клиентов Компания специализируется на обслуживании только мелких, средних или крупных клиентов. Специализация на особых клиентах Компания обслуживает одного или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупному потребителю. Географическая специализация Компания продает продукцию в определенной местности или регионе. Продуктовая специализация Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию. Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками Ориентация на продукт с одинаковыми свойствами. Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей Ориентация на сервис и качество обслуживания Специализация на определенном соотношении качество / цена Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции Специализация на обслуживании Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями Специализация на каналах распределения Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта

Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии Стратегии Характеристика Независимое поведение Действия фирмы совершаются без учета действий и / или противодействий конкурентов. Характерна для принятия второстепенных решений или в случае доминирования компании на рынке. Кооперативное поведение Соответствует благожелательной позиции конкурентов, стремящихся скорее к мирному сосуществованию, чем к открытой конфронтации. Характерна для средних фирм (в виде молчаливого согласия), для крупных компаний на нерегулируемых государством рынках (в виде явных соглашений). Адаптивное поведение Основано на явном учете действий конкурентов и приспособлении к ним. Если все конкуренты принимают такой тип поведения, то рынок в итоге приходит к ситуации стабилизации. Опережающее поведение Заключается в стремлении предвидеть реакцию конкурентов на действие фирмы при условии, что они сохранят свою линию поведения. Является наиболее сложным типом конкурентного поведения, требующим от компании постоянного наблюдения за своими конкурентами и определения реакции конкурентов на различные действия фирмы. По мере развития маркетинга становится наиболее применяемым на олигопольном рынке. Агрессивное поведение Предвидение неблагоприятной позиции и реакции конкурентов. Чаще всего такое поведение встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом спросе, когда компания может увеличить свои объемы продаж только за счет конкурентов.

Краткая характеристика матрицы Ансоффа Содержание Характеристика Обработка рынка – усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения доли или объема рынка. Увеличение объема продаж и потребления, привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация формирующейся потребности. Развитие рынка – освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель – рыночная экспансия. Сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); новые области применения для старого продукта. Развитие продукта – продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы, закрепления влияния на покупателей. Подлинные инновации (новые на рынке); квазиновые продукты (связанные со старыми); me-too продукты (новые только для предприятия). Диверсификация – предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия. Главная опасность – распыление сил.

Краткая характеристика матрицы БКГ Содержание Характеристика Звезда – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров. Дойные коровы – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования. Трудный ребенок – товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения. Собака – направления деятельности или товары с низки темпами роста и небольшой долей рынка. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

Преимущества и недостатки стратегических моделей Модель Преимущества Недостатки Матрица Ансоффа 1) Наглядное структурированное представление сложных и многообразных факторов конъюнктуры. 2) Простота использования. 1) Односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически). 2) Ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики имеют значение для успеха Матрица БКГ 1)Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия 2) Пригодность в качестве модели для генерирования стратегий 3) Простота использования 4) Доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами 1) Оценка осуществляется только по двум критериям, другие факторы остаются без внимания 2) Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто Матрица АДЛ 1) Учитывает много факторов 2) Возможна оценка в динамике 1) Определение факторов модели требует большого количества информации. 2) Факторы трудно анализируемы. 3) Возможна различная оценка товара различными пользователями. Матрица Мак-Кин зи и GE 1) Возможна дифференцированная оценка товара 1) Определение факторов модели требует большого количества информации. 2) Факторы трудно анализируемы. 3) Возможна различная оценка товара различными пользователями.

Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения Критерий Переменные сегментирования Типичное деление Демографичес кий Отрасль. Размеры потребителей. Местонахождение Автомобилестроение и т. п. Численность, объем выручки… $ млн. и т. п. Западная Сибирь, Урал и т. п. Операционны й Технология потребителей. Статус пользователей. Объем требуемых товаров. Комплектующие, полуфабрикаты и т. п. Высокая, средняя, низкая активность потребления и т. п. Большие / малые партии поставок и т. п. Закупочный Организация снабжения. Профиль компании. Структура отношений. Политика в области закупок. Критерий закупок. Централизованная, централизованная. Промышленные, финансовые и т. д. Существующие, новые, постоянные клиенты. Получают товар на основе лизинга, комплектные поставки, т. п. Качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т. д. Ситуационны й Срочность. Область применения. Размер заказа Срочно, предварительный заказ и т. п. Товары по прямому назначению или широкие варианты использования $ млн, млн т и т. п. Покупательск ий Сходство покупателя и продавца. Отношение к риску. Лояльность Сотрудники покупателей схожи / несхожи по многим признакам с сотрудниками фирмы. Любят рисковать, избегают опасностей. Высокая / низкая «преданность» поставщикам

Операционный маркетинг. План маркетинга Раздел Назначение Обзор плана маркетинговых мероприятий Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством. Текущее состояние рынка Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т. п. Угрозы и возможности Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании. Задачи и проблемы Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении. Маркетинговая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей. Программы действий Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить Бюджет Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана. Контроль Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Этапы оперативного контроля Формулировка конкретных маркетинговых программ Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач)

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимнодополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков.

8. Планирование деятельности маркетинговой службы.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, какправило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация,опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов, конкуренция, распределение.

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности: 1.Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга. 2.Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности,3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данномбюджете расписываются детально.

Раздел – контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

9. Основные маркетинговые стратегии.

Этап внедрения на рынок.

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно.

Маркетинговая стратегия на данном этапе.

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

Большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

Потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

Фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

Большинство покупателей чувствительны к ценам

Есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

Сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

Рынок имеет значительные размеры

Рынок чувствителен к ценам

Существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста.

На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие.

Стратегии маркетинга на этапе роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

· Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.

· Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

· Выйти на новые сегменты рынка.

· Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

· Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Этап зрелости.

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости.

Стратегии маркетинга на данном этапе.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

Пока существует возможность улучшить качество;

Пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

Пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во – первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей.

Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга.

Этап спада.

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли.

Стратегия маркетинга на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров . Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

10. виды товарной конкуренции

11. Формы маркетинга

Прямой маркетинг

Данная форма включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных (использование информационных систем для выделения целевых сегментов клиентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстрирует сдвиг от традиционных «трансакционных» подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг – это использование персональных контактов как для организации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений.

Маркетинг услуг

Сегодня продажа товаров немыслима без сопутствующих услуг, а услуги оказываются по поводу товаров. Ценность стиральной машины не только в том, что она позволяет совмещать стирку с просмотром телевизора или чтением, – вам гарантируют, что вы будете пользоваться этой услугой в течение определенного времени.

Осязаемые продукты и неосязаемые услуги настолько переплетены, что вряд ли их раздельный маркетинг будет сколько-нибудь эффективен. В одном случае может быть проще дифференцировать продукт и/или увеличить добавленную стоимость из-за сопутствующей услуги, в другом – стоимость может добавляться с помощью осязаемого продукта.

Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя.

12.План маркетинга: структура и содержание

СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА И СОДЕРЖАНИЕ ОСНОВНЫХ РАЗДЕЛОВ Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы: 1. Резюме для руководителей в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты. 2. Введение Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить: · миссию вашего предприятия и описание его целей; · информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года; · описание ассортимента ваших товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период; · основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%). 3. SWOT-анализ В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать: · описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия); · основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон - что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды); · основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия). Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами. 4. Цели маркетинга В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) - основа его позиционирования. 5. Маркетинговые политики Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов - описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения. 5.1. Товарная политика В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация: 1. результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении); 2. краткое изложение стратегии в отношении товара, включая: · определение широты ассортимента; · принятие решения о целесообразности использовании марки; · определение необходимого уровня качества товара. 5.2. Ценовая политика В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам: · описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор; · описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги; · привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены). 5.3. Сбытовая политика В этом разделе необходимо: · провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек); · перечислить цели сбыта; · указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения. Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа. 5.4. Политика продвижения В этом разделе следует: · установить цели и задачи продвижения; · привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения; · рассчитать и обосновать бюджет продвижения; · описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения. Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении. 6. Рабочий график После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. 7. Бюджет В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия. 8. Средства контроля и процедура внесения корректив В этом разделе прописываются: · Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела. · Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год - достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано. 9. Приложения В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований - все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

13.Виды маркетинговой информации

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:- сбор в соответствии с точно поставленной целью;- известна и контролируема методология сбора;- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;- известна надежность.

Недостатки:- большое время на сбор и обработку;- дороговизна;- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:- публикации национальных и международных официальных организаций;- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;- публикации торгово-промышленных палат и объединений;- сборники статистической информации;- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;- книги, сообщения в журналах и газетах;- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:- дешевизна по сравнению с первичной информацией;- возможность сопоставления нескольких источников;- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:- неполнота;- устареваемость;- иногда неизвестна методология сбора и обработки;- невозможность оценить достоверность.

14.Маркетинговая среда предприятия: основные понятия и виды

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды

Макро-, микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.4.2.
Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники , фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Контактные аудитории средств информации.

Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы.

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают: - дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);- рост загрязнения среды;
- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают: - ускорение научно - технического прогресса;- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;- рост ассигнований на НИОКР;- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены: - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются: - приверженностью к культурным традициям;- субкультурой в рамках единой культуры;- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

15.Анализ отрасли и определение базовых условий результативности фирмы

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. Основные этапы и проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга. Использование принципов, методов и преимуществ маркетинговой стратегии на фирме.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2008


Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.

курсовая работа , добавлен 14.09.2003


Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Определение стратегии маркетинга, возможностей, проблем бизнеса и программы действий, необходимых для достижения целей. Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения.

курсовая работа , добавлен 20.07.2010


Роль и задачи стратегического маркетинга. Изучение положения компании ЗАО "ЯТК АМО ЗИЛ" на рынке. Определение стратегии перспективного поведения на рынке, в конкуренции, распространении услуг. Разработка маркетингового плана деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 05.08.2015


Сущность и понятие маркетинга на предприятиях. Стратегическое планирование маркетинга. Процесс разработки плана маркетинга и его реализация на примере ЗАО "Жемчужина леса" г. Воронеж. Маркетинговое планирование и основные причины неудач в планировании.

курсовая работа , добавлен 23.09.2015


Подразделения, создаваемые в службах маркетинга, их основные задачи и организационное построение. Направления маркетинговой деятельности фирмы. Стратегическое планирование маркетинга. Система маркетинговых целей предприятия. Выбор каналов товародвижения.

контрольная работа , добавлен 10.08.2013


Исследование особенностей разработки и реализации общей стратегии развития предприятия. Изучение понятия, целей и функций стратегического маркетинга. Обзор типов и видов маркетинговых стратегий. Выбор целевого рынка. Определение времени выхода на рынок.

курсовая работа , добавлен 23.05.2014

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

В зависимости от круга задач, решаемых в процессе максимального благоприятствования сотрудничеству потребителя и производителя, принято разделять стратегический и операционный маркетинг.

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество, - таков круг задач стратегического маркетинга .

Организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей - такова роль операционного маркетинга.

Оба эти подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким бы мощным ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое, в свою очередь, опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Рис. 4.

НТП – научно-технический прогресс;

НИР – научно-исследовательская работа;

НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Стратегический маркетинг имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Стратегическое планирование маркетинга включает не только прогнозы объемов продаж и цен на конкретных сегментах рынка. Процесс стратегического планирования после аудита маркетинга должен быть нацелен на установку корпоративных целей компании и на разработку стратегий их достижения.

Этапы процесса стратегического планирования: Аудит?Цели?Стратегии?Тактика?Аудит.

Стратегии должны быть подкреплены реальными расчетами, позволяющими оценить планируемые результаты применения той или иной стратегии.

В любой фирме, которая считает себя “маркетинго-ориентированной”, маркетинг - отправная точка процесса стратегического планирования. Конкретная маркетинговая стратегия и маркетинговый план органически включаются в стратегический менеджмент фирмы (см. схему на рис. 4).

В упрощенной форме процесс стратегического планирования может быть представлен в виде схемы на рис. 5.

Рис.5.

Естественной организационной структурой для маркетинго-ориентированной фирмы является матричная и продуктово-ориентированная дивизиональная структура. Роль менеджера по продукту включает управление маркетинговыми исследованиями, продвижением, сбытом товара, при этом главные стратегические решения принимаются на более высоком уровне. Основные потоки информации для такого менеджера отражены на рис. 6.

Рис. 6. Основные потоки информации для менеджера по продукту фирмы